Conférence Afrique 2.0 : Opportunités et défis de la digitalisation

Gestion de crise

Conférence Afrique 2.0 : Opportunités et défis de la digitalisation

 

Les risques réputationnels des entreprises prises dans la tourmente des réseaux sociaux, par Emmanuelle Hervé.

Les mutations économiques et sociales qui bouleversent l’Afrique s’accompagnent incontestablement du développement des nouvelles technologies et des réseaux sociaux sur le continent. La démographie, très jeune dans la plupart des pays, accélère encore les transformations des moyens de communication et renforce la volonté de prise de parole de ces nouvelles générations sur tous les sujets de sociétés, obligeant entreprises, organisations et gouvernements à s’adapter à ce nouveau paradigme.

 

Véritable caisse de résonance des revendications, les réseaux sociaux sont devenus le terrain d’affrontement d’une véritable guerre asymétrique que les entreprises ont souvent du mal à comprendre et à appréhender. Les menaces sont réelles et généralement imprévisibles. Attaques sur leur réputation, actions plus ou moins concertées de « hackers », les formes que prennent ces moyens de pression ne sont globalement pas différents en Afrique de ce qu’ils sont dans le reste du monde. Ils sont pourtant incontestablement plus dangereux pour les entreprises qui les subissent car ils mettent souvent en exergue des décennies d’incurie et de secrets jusque-là soigneusement enfouis dans les archives des entreprises et connus de quelques initiés seulement.

 

La simplicité d’accès à des données plus ou moins confidentielles, mais surtout la possibilité de faire circuler rapidement et universellement l’information recueillie, permet aux populations d’influencer les décisions et de peser sur la société dans son ensemble. Les contenus désormais instantanément partagés sur les réseaux sociaux, qu’ils soient des vidéos, des images ou de simples commentaires, facilitent le militantisme dès lors que les sujets abordés mettent en cause des valeurs de plus en plus communément universelles : liberté d’expression, sauvegarde de l’environnement, respect des droits de l’homme…

 

Outre l’exemple du « Printemps arabe tunisien », souvent décrit comme l’élément fondateur de cette nouvelle perception du monde, de nombreuses entreprises ont dû sur le continent africain affronter ces situations. De Mac Donald’s à Shell en passant par la RAM, preuve est désormais faite que nul n’est à l’abri de ce phénomène renforcé par la désaffection des populations pour ses élites. L’effet « Trip Advisor » est passé par là et pousse même le paroxysme à son comble puisque la confiance dans les circuits d’informations classiques s’est réduite comme peau de chagrin. Désormais quand on veut se renseigner sur un objet ou sur un sujet on commence par chercher l’avis des internautes.

 

Face à ce nouveau paradigme d’un monde de plus en plus régit par la dictature de la transparence, dont les outils sont les réseaux sociaux, et les forces vives les internautes, les entreprises doivent apprendre à évoluer sur ce nouveau terrain et à anticiper ces attaques bien souvent aussi soudaines que brutales et qui obligent les dirigeants à prendre des décisions de plus en plus rapidement, laissant bien souvent l’émotion l’emporter sur la réflexion et la réaction spontanée primer sur l’action réfléchie.

 

Les entreprises n’ont pas d’autre choix que de s’adapter à ce monde en évolution si elles veulent survivre à une attaque en règle de leur réputation. Elles doivent pour cela impérativement commencer par décrypter le phénomène auquel elles sont confrontées pour le comprendre et se donner les moyens de réagir. En effet par principe les données véhiculées sur les réseaux sociaux sont l’expression d’un courant de pensée dominant sur le moment, intemporelles car elles laissent des traces quasiment ineffaçables et non-prédictives.

 

Seule une connaissance approfondie et permanente de son environnement digital peut donc permettre de ne pas être surpris ou tout du moins d’être capable de réagir efficacement dès le début de la crise, puisqu’il ne s’agit pas dans ce cas d’asséner « sa vérité » aux internautes mais bel et bien d’être capable de « gagner la bataille des cœurs et des émotions ». Les entreprises doivent ainsi être en mesure de savoir à tout moment ce que les réseaux sociaux pensent d’elles et ce qui se passe à leur sujet sur le Web.

 

En effet si c’est habituellement en temps de paix qu’il faut se préparer à affronter la crise pour éviter d’avoir à prendre des décisions dans la précipitation, c’est encore plus flagrant lorsqu’il s’agit d’une crise de réputation digitale. La rapidité et l’étendue de propagation des informations sur les réseaux sociaux ne permettent pas de réponse approximative et prise dans la panique. Même si la crise peut difficilement être anticipée, des schémas de riposte doivent avoir été établis en amont : une entreprise qui créerait une page Facebook ou un compte Twitter uniquement après avoir été mis en cause sur les réseaux sociaux ou dans le cœur de crise, risque tous les travers et erreurs de l’inexpérience.

 

Le monde digital africain existe et se développe de manière exponentielle. C’est un fait. Vouloir l’ignorer pour une entreprise c’est prendre le risque de découvrir trop tard qu’outre sa réputation c’est son existence même sur le continent, qui peut être menacée. De plus en plus actifs en Afrique les réseaux sociaux doivent donc être pris en compte dans les stratégies de développement des entreprises et considérer que l’Afrique doit désormais être considérée comme un continent d’avenir qui a su pleinement entrer dans une ère de révolution digitale.

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