Yves Saint Laurent face à ses affiches jugées « dégradantes »

Yves Saint Laurent face à ses affiches jugées « dégradantes »

 

Début mars, la célèbre maison de luxe, appartenant au groupe Kering, a été la cible d’une polémique pour une campagne d’affiches publicitaires, œuvre du duo de photographes de mode Inez et Vinoodh. Devant l’injonction de l’autorité de tutelle, elle les a retirées. Autopsie d’un « bad buzz » évitable.

Naissance du « bad buzz »

Le 3 mars dernier, plusieurs internautes fustigent sur Twitter les publicités présentes sur des kiosques parisiens en condamnent le sexisme de la marque : le sujet est lancé par Véronique Régnier, responsable digitale à l’Institut BVA, et relayée par d’autres responsables social media (dont Karine Lazimi, d’Allianz) ou journalistes (dont Capucine Coquand du Magazine Décideurs).

En cause ? Des affiches jugées humiliantes par ces internautes, incarnant le stéréotype de femme soumise réduite à un objet sexuel, et qui plus est, banalisant l’anorexie.

La polémique va être forte : #YSLretiretapubdegradante suscite plus de 1000 tweets par jour (environ 5000 tweets du 4 au 7 mars), de nombreux médias off et on line (dont Le Monde, Le Parisien, Le Figaro, France 2), y compris à l’international (dont Forbes, The Guardian, New York Mag), relaient les critiques d’internautes, d’associations féministes comme Osez le Féminisme, et de la ministre des droits des femmes Laurence Rossignol, s’exprimant sur France 2.

Le 7 mars, un petit groupe de militantes du collectif « Les effronté-e-s » pénètre dans la boutique Saint Laurent de la place Saint-Sulpice pour protester contre les affiches, le service d’ordre les obligeant à sortir. La page Facebook de la marque YSL est impactée mais elle censure un certain nombre de commentaires.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité reçoit près de 200 plaintes entre le 3 et le 8 mars. Son directeur Stéphane Martin indique le 6 mars que selon une procédure d’urgence permettant de ne pas attendre la décision du Jury de Déontologie Publicitaire, il demande à la marque de retirer ces affiches qui contreviennent gravement aux règlements, avis confirmé le 8 mars par le Conseil d’Administration de l’ARPP. Saint Laurent retire ses affiches dans la nuit du 8 au 9 mars.

Les choix tactiques de Saint Laurent

L’ARPP ayant émis cette sévère injonction, maintenir ces affiches controversées en attendant la réunion du Jury de Déontologie Publicitaire aurait été évidemment très risqué.

Mais Yves Saint Laurent n’a accompagné son rétropédalage d’aucune communication, ni regret ni justification, conformément à sa stratégie habituelle face aux polémiques réputationnelles. Cette attitude a suscité des critiques parmi les internautes ; « tout petit propriétaire d’hôtel ou de restaurant qui a une recension négative sur Trip Advisor a l’intelligence de répondre. Et vous, avec vos services de presses géants ? » interpelle par exemple une internaute sur Facebook.

En conséquence, si l’intensité de la polémique a logiquement baissé après le retrait des affiches, la marque n’a guère modifié la mauvaise opinion des détracteurs.

Le retour d’expérience 

Le digital a imposé ses codes. Le public ne consomme plus passivement les publicités, mais les décrypte et condamne ce qui heurte ses référentiels éthiques.

En outre, le public n’apprécie pas qu’une marque utilise les réseaux sociaux pour sa promotion mais, en cas de polémique, ignore ses admonestations.

Le principe d’inaccessibilité, partie prenante de la stratégie d’image de nombreuses marques de luxe, entre alors en opposition avec la convention implicite du digital, qui est l’interaction. Le silence est perçu comme un signe de mépris. Saint Laurent aurait donc eu intérêt à communiquer pour s’excuser d’avoir choqué.

Les défilés Saint Laurent sont régulièrement critiqués sur les réseaux sociaux pour la maigreur particulière de ses mannequins, et en 2015 l’autorité britannique de la publicité a interdit une de ses publicités pour ce motif. La polémique est donc venue alourdir ce passif. Mais avec l’accusation de sexisme, la marque a paru en outre trahir ses propres valeurs, internautes et médias ayant rappelé l’imagerie de la femme conquérante que véhiculait la marque du vivant d’Yves Saint Laurent. La proximité avec le 8 mars, Journée internationale des droits des femmes, ayant été un facteur aggravant la criticité de la polémique, YSL aurait donc eu peut-être aussi intérêt à mettre en valeur une action ou une communication positive en faveur des femmes, pour contrebalancer la mauvaise impression produite.

Avec la montée en puissance du digital comme outil de contre-pouvoir, la criticité de nombreux sujets s’est élevée. L’esthétique publicitaire « porno chic » ne passe plus si la femme y est jugée rabaissée. Saint Laurent pourrait donc mieux anticiper ces évolutions pour éviter d’autres prises de risque. La liberté artistique est précieuse. Mais la mode est un art appliqué, et elle est soumise à des impératifs commerciaux et réputationnels qui tempèrent forcément sa latitude à la transgression.

No Comments

Post a Comment