Gestion de crise & Fake news : les Fake news, un phénomène global qui touche aussi les entreprises.

Gestion de crise & Fake news : les Fake news, un phénomène global qui touche aussi les entreprises.

Attention aux Fake news

Quand les réseaux sociaux font circuler de fausses informations

Aujourd’hui, les Fake news sont largement diffusées par les réseaux sociaux, nouveaux médias qui modifient les paradigmes de diffusion des informations. Ils témoignent d’une nouvelle rapidité et du besoin de vérifier davantage la véracité de l’information. Selon une enquête réalisée par l’institut Kantar, 73% des Français interrogés n’ont pas confiance dans les informations qui circulent sur les réseaux sociaux. Pendant les élections présidentielles, les Fake news étaient une arme des militants politiques, particulièrement prisée par la fachosphère mais pas que, on a vu à peu près tous les partis s’y essayer avec plus ou moins de bonheur.

 

On se rappellera des militants de François Fillon qui diffusaient de fausses informations sur Emmanuel Macron pour le décrédibiliser et déplacer le débat de l’affaire Fillon vers une autre affaire.

Il existe même maintenant des sites internet qui questionnent régulièrement les Fake news circulant sur les réseaux sociaux (Fact-checking, Hoaxbuster, Google check, Facebook check, le Décodex du Monde).

Les Fake news sur les réseaux sociaux ne touchent pas que le monde politique. Des grandes et moyennes entreprises privées ou encore des hôpitaux et des institutions peuvent être victimes de fausses informations diffusées sur internet.

Pour exemple depuis plus de dix ans, un message de recherche d’urgence d’un donneur de sang circule par e-mail, message Facebook et Twitter. Le CHU de Nantes chercherait une personne de groupe sanguin A négatif pour sauver une petite fille atteinte d’une leucémie. Et c’est faux ; le message est même signé du nom d’un faux médecin du CHU. Malgré les démentis du CHU et les doutes des internautes, la publication continue d’être partagée…

Autre exemple ; en mars 2017, Le Figaro a publié qu’Accor Hotels céderait 62 de ses 237 hôtels F1 sur le territoire français à une filiale de la Caisse des Dépôts, afin de développer les logements d’urgence. La gestion serait confiée au groupe SNI et au Samu social. Pourtant, des médias traditionnels tels que LCI et Europe 1 ont rapidement démenti l’information.

 

Vérification du site « la gauche m’a tuer » sur Décodex

 

Comment cette information a-t-elle circulé ? C’est un mélange de vrai et de faux. Selon Rue89, le compte Twitter « la gauche m’a tuer » (média d’opinion de droite) a d’abord publié une Fake news sur le même sujet : la banque européenne prêterait 100 millions d’euros afin de racheter des hôtels pour y loger des migrants. Ces fonds ont bien été accordés à une filiale de la SNI en 2015 mais l’opération n’a rien à voir avec Accor Hotels. Des établissements du groupe avaient déjà été utilisés périodiquement par le Samu social mais la cohabitation avec les clients était difficile, alors ils sont désormais consacrés à l’hébergement d’urgence.

Encore plus absurde : le lendemain de la défaite de la France à la finale de l’Euro 2016 face au Portugal, la FIFA a dû démentir une fausse rumeur relayée sur Twitter. Le message qui circulait disait que l’arbitre qui a joué la finale passerait en commission suite aux fautes prises en compte et que la finale serait rejouée… C’est bien faux. La rumeur a tout de même généré 500 tweets en une nuit.

 

Quand la communication de l’entreprise n’est pas assez claire et transparente

 

Les consommateurs-clients attendent des entreprises de plus en plus de transparence et d’honnêteté afin d’assurer le lien de confiance. Plus le niveau d’informations est faible, plus les clients vont douter et se référer aux informations transmises par les médias traditionnels et les réseaux sociaux. Quelques exemples démontrent que le manque de clarté et de transparence dans la communication incite à la naissance de Fake news ou d’informations déformées :

Depuis plusieurs années, une grande partie des Français pensent que les cheminots touchent une « prime charbon » et une prime pour absence de prime, qui récompenserait les agents sédentaires ne touchant pas de compensation. Pourtant, c’est bien faux. Selon un article du Monde qui dément les deux informations, la prime carbone n’existe plus depuis les années 1970 et la fin des locomotives à charbon… Et la prime d’absence n’a jamais existé. Malgré la publication de fiches de paie de cheminots, cette Fake news circule du fait du statut particulier des cheminots et du manque de communication de la SNCF à ce sujet.

Autre exemple dans une firme agro-alimentaire américaine ; selon une étude sérieuse de chercheurs américains, le parmesan vendu par la marque Castle Cheese INC contiendrait des copeaux de bois. Ces copeaux de bois sont en réalité une petite quantité de cellulose. L’entreprise a alors été accusée de fraude alimentaire alors qu’il est légal d’ajouter une petite quantité de cellulose. Les informations ont été postées sur les pages Facebook des grands médias traditionnels sans vérification. Beaucoup de photos d’internautes moqueurs ou mécontents ont aussi circulé sur les réseaux sociaux.

L’exemple d’Accorhotels souligne aussi des non-dits de la part de l’entreprise. En juin 2017, le secrétaire général adjoint du FN, Jean-Lin Lacapelle, a repris la Fake news : «Aujourd’hui, le groupe Accor a vendu à la société SNI, qui travaille pour le gouvernement, 62 hôtels Formule 1 […] pour accueillir des migrants. Ceci n’est pas tolérable, à une période où les Français souffrent ». La SNI a bien racheté 62 Formule 1 en mars dernier. Du fait du manque de transparence, il en est même difficile de déterminer si c’est bien une Fake news ou non.

On citera encore les cas très connus du communiqué de presse de Vinci, les ONG ont utilisé la fake news comme une arme, avec beaucoup de succès. Mais Vinci a fait preuve d’une excellente réactivité, en 40 minutes la fausse nouvelle était démentie, occasionnant quand même un décrochage du cours de bourse de l’action de 18,3%.

On se souviendra encore de la mort de Martin Bouygues qui avait fait le tour des réseaux sociaux. Voir ici l’annonce live par LCI

Et un retour sur cette affaire par Les Echos.

 

Quelles conséquences pour les entreprises et comment réagir ?

 

Selon une étude réalisée par Bamako Social, 42% des consommateurs pensent que les marques et les agences communiquent des Fake news. Fausse information, vérité déformée, non-dits, ces exemples montrent bien les failles dans la communication des entreprises et l’influence des réseaux sociaux. Les Fake news remettent en question l’honnêteté de l’entreprise, ainsi que ses valeurs. Le lien de confiance entre l’entreprise et son client est questionné. En interne, les mauvaises informations peuvent aussi entrainer une mauvaise prise de décision et une mauvaise stratégie.

L’anticipation est la clé pour diminuer les impacts d’une Fake news. Il est donc important de réaliser une veille régulière sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux afin d’identifier les sujets sensibles au bad buzz. Une fois la fausse information en ligne, la cellule de crise repère le point de démarrage du phénomène afin d’en comprendre l’origine. Il est aussi essentiel d’identifier les parties prenantes et de construire en amont des éléments de langage adaptés à ses clients. Une réponse personnalisée, transparente et empathique permet de gérer les émotions des clients dans le doute et de rassurer immédiatement, prise trop tard, le démenti est presqu’impossible.

 

Par Emmanuelle Hervé

 

Gestion de crise

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