Rencontre insolite avec Nicolas Vanderbiest

Rencontre insolite avec Nicolas Vanderbiest

Rencontre insolite avec Nicolas Vanderbiest qui révèle en exclusivité et en avant-première les résultats et grandes tendances 2018 : Les crises numériques en évolution.

Nicolas Vanderbiest est le directeur des opérations et co-fondateur de Saper Vedere, une agence dans le domaine de la réputation, de la communication sensible et des réseaux sociaux. Il est spécialiste de l’analyse des mouvements d’opinion sur les réseaux sociaux par triangulation. Il est également auteur du blog Reputatio Lab et a été chroniqueur pour la RTBF.

Il est devenu célèbre en France pour son analyse de la crise Benalla qui lui a valu d’être lui-même au cœur de la polémique.

Cette année, Nicolas Vanderbiest nous a réservé l’exclusivité des résultats de son étude annuelle.

Tout d’abord, expliquez-nous ce qu’est une crise numérique ?

Les crises numériques sont des crises qui démarrent en ligne ou qui ont une existence numérique propre. Une crise produit comme celle du lait en poudre Lactalis n’est pas une crise numérique par exemple dans la mesure où elle nait par les canaux traditionnels et le numérique ne fait que commenter la crise. A contrario, si nous prenons le cas de la crise H&M dont le sweat « Coolest Monkey of the jungle » porté par un enfant noir a déchainé les passions est une crise numérique dans le sens où son amorcage et le fait que la crise existe est directement imputable aux canaux numériques, le bad buzz ayant engendré pas loin de 2 millions 400 000 tweets. Si la crise était numérique, cela ne veut pour autant dire qu’elle n’a pas eu des effets réels considérables vu les conséquences qu’il y a eu : émeutes en Afrique du Sud, égéries qui s’en vont et lignes de production avec des célébrités qui s’arrêtent, etc. 

Pouvez-vous nous détailler votre méthode de travail ? Comment choisissez-vous les crises que vous analyser et que vous mettez dans vos classements ? 

Pour que je considère un cas il faut qu’il y ait une manifestation massive (non quantifié) et négative à l’encontre d’une organisation (pas des personnes) et que cette manifestation ait fait l’état d’un article de presse dans l’univers médiatique francophone. Par rapport au classement, il y a la notion d’impact, la notion temporelle de la crise et le côté francophone dans la mesure où il s’agit d’une étude sur la francophonie.

Vous avez déjà fait cette étude en 2017, qu’est-ce qui a changé (ou pas) depuis ?

On est passé de 50% des crises commentées sur Facebook en 2017 à 30% en 2018. Les crises y ont moins d’ampleur, de viralisation et la mobilisation des gens contre les entreprises y est moins forte. 

La résonnance des crises numériques sur Instagram est en augmentation avec 7% des crises numériques commentées. Les secteurs de l’esthétisme et des biens de grande consommation y sont particulièrement touchés. Cela s’explique notamment par la présence de plus en plus importante des journalistes sur le réseau. Quand ils y détectent des tendances massives, ils en font un article et cela nourrit la crise numérique en court sur le réseau social à la façon d’un cercle vicieux.  Que ce soit l’effet #Metoo ou #BalanceTonPorc, on remarque une baisse des crises sur le sexisme : de 25% en 2017, à 15% en 2018.

Y-a-t-il plus de crise numérique ces dernières années ? 

De façon générale, nous sommes sur une stabilisation du nombre de crises numériques après une forte croissance entre 2011 et 2014. Depuis 2015, on stagne aux alentours du même nombre de crises par an.

Quelles sont les caractéristiques majeures des crises numériques de 2018 ? 

Un chiffre à noter, c’est que 96% des crises numériques sont liées à un produit, au fonctionnement d’une organisation ou à une communication (56% de ces crises environ). Nous sommes dans une époque qui fonctionne beaucoup en flux et la communication est moins tangible et scrutée de près, elle est plus susceptible de générer des crises. 

Les risques de crises numériques sont majoritairement liés à la communication des marques ou bien à leurs pratiques. 

Si on stagne autour du même nombre de crise par an depuis 2015, les volumes, eux, ont explosés. En 2016, la crise Toblerone (la marque avait changé la forme de ses barres au chocolat) avait suscité environ 321 000 tweets. En 2018, la crise H&M dont nous parlions a généré plus de 2 millions 400 000 tweets à travers le monde, ce qui est massif. Je ne parle même pas des crises que l’on peut avoir en Chine où les volumes sont comparables. 

Votre étude fait une sorte de palmarès des crises du numériques. Pouvez-vous nous en donner un aperçu ? Quelles crises ont marqué 2018 ? 

Les crises vestimentaires ont été les plus présentes sur l’espace numérique : la polémique H&M ; la polémique autour d’un enfant qui porte le voile chez GAP ou encore le T-shirt Black Panther porté par un homme blanc, et bien d’autres.

Les 3 plus grosses crises de 2018 ont été celles d’H&M (3èmeposition), celle du boycott de Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia au Maroc (2èmeposition) et bien entendu, celle de Facebook et Cambridge Analytica avec le #DeleteFacebook (1èreposition). Cette dernière crise a fait perdre 120 milliards de capitalisation boursière à l’entreprise. 

Quel est le rôle des images et des vidéos dans ces crises numériques ? Est-ce que cela leur donne plus d’ampleur ? 

On constate que l’ampleur des crises n’est pas liée à la diffusion de vidéos ou d’image. Bien sûr, cela a un impact mais qui n’est pas particulièrement significatif. Elles sont en revanche très présentes et dans les crises numériques, on retrouve en moyenne 68% d’images et de vidéos. 

Vous avez étudié ces crises numériques en détail, y-a-t-il des constantes qui permettent de les anticiper ou de les contenir ? 

Si vous m’aviez posé cette question, il y a 2 ou 3 ans, j’aurais pu vous apporter une réponse presque positive. Ma pluralité des facteurs d’origine des crises et de leur alimentation est si diverse et imprévisible qu’il est quasiment impossible de dire si une communication crisogène par exemple, va générer ou non une crise. On est incapable aujourd’hui d’en déduire l’ampleur qu’elle pourrait avoir. 

Ce qui est certain, c’est que les crises de 2018 ont eu un fort impact sur le réel, pour ne citer que le boycott au Maroc ou encore la crise H&M. Elles sont aussi souvent le reflet de tensions sociales et/ou économiques pré-existante dans la société. 

La même image n’aura par exemple pas le même impact d’un pays à un autre. Le factchecking (le fait de vérifier la véracité d’une information en temps instantané) est encore peu répandu, ce n’est que récemment que les journaux comme France Info ou Le Monde s’y sont attelés. Les fake news ou fausses informations deviennent une part croissante de ces crises et c’est aux entreprises de faire de la pédagogie à ce sujet. 

Quelles sont vos conclusions ? 

Une première chose que nous avons constaté, c’est qu’aujourd’hui, la prise de responsabilité et les excuses des marques n’atténuent pas la crise numérique. Au contraire, les internautes ont tendance à penser que l’entreprise est par conséquent coupable et qu’il faut d’autant plus l’attaquer.  

Les entreprises doivent faire plus de pédagogie et faire preuve d’empathie. 

D’autre part, ce qu’on appelle les traces numériques sont de plus en plus susceptibles de créer des crises. Des images sorties du contexte temporel dans lequel elles ont été créées peuvent générer une crise. Je pense par exemple à l’affiche de Port-Leucate qui présentait des enfants nus de dos, et qui réutilisée 50 ans plus tard a fait polémique. 

Cela rejoint la partialité des narratifs qui se dénote de nombreuses crises. Lorsque l’on voit une vidéo, on peut parfois avoir l’impression qu’on a l’entièreté des informations. C’est faux, on ne voit pas l’avant, l’après, ou ce qu’il y a derrière celui qui prend la vidéo. C’est une caractéristique des crises actuelles qui génère un sentiment d’injustice chez les entreprises, qui deviennent rapidement inaudibles dans ce contexte, surtout quand le volume de commentaire est important. 

Ces volumes montrent que les entreprises vont devoir faire des choix si elles ne souhaitent pas opter pour une communication généralisée. Les grandes marques sont scrutées et ce qu’elles font (que ce soit dans un sens ou dans un autre) est susceptible de susciter une crise : lorsque Nutella a permis à tous d’imprimer ce qu’il voulait sur son pot de Nutella, l’absence de certains mots clés a fait polémique. Mais leur présence sur le site aurait également pu faire polémique. Empathie, excuse et réaction ne suffisent plus face à la dictature des commentaires. L’entreprise a un rôle de plus en plus important sur les réseaux sociaux, qu’elle doit prendre et assumer, sous peine d’être certaine de devenir inaudible et de se laisser dépasser. 

No Comments

Post a Comment