janvier 2020

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Comment réagir face au bad buzz ? Les recommandations EH&A

Le bad buzz du voisin : le concurrent en crise

Profiter des malheurs de son voisin n’est jamais bienvenu, la tolérance sociétale est faible pour ce genre de pratique. La seule posture admissible est la bienveillance. De plus, la crise du voisin aura un impact sur l’ensemble du secteur d’activité. Ainsi, les autorités et le public seront plus prompts à se méfier du secteur de la pétrochimie dans son ensemble, sans se souvenir distinctement que cette méfiance a été occasionnée par le cas Shell.

La réponse à la crise : ni juridique, ni marketing

Si la réponse trop juridique doit être à bannir, il faut également se méfier des initiatives marketing isolées qui peuvent avoir des conséquences désastreuses.

Repenser ses cibles de communication

Toutes les prises de positions clivantes vont forcément être contestées par l’un des deux camps : les novateurs ou les réactionnaires, vous ne pourrez convaincre tout le monde. S’il est impossible de communiquer vers ces opposants dogmatiques, réinventez vos interlocuteurs ! N’oubliez pas les parties prenantes silencieuses et faites de cette masse silencieuse un allié.

Aligner la communication … mais savoir s’adapter

Il faut prendre en compte les dimensions culturelles, au risque sinon de vexer tout un peuple et de perdre sa social licence to operate.

Transparence

Le décalage entre les pratiques réelles et le discours que l’on tente de mettre en place sur soi-même est extrêmement crisogène. Il est intéressant de réfléchir, dans tous les secteurs, à une pédagogie de son métier. A défaut le public se sent trahi quand il se rend compte qu’il habite à côté d’un site Seveso, ou que le pot de yaourt en verre n’est pas cuisiné par une jolie fermière.

Apprendre de ses erreurs, et de celles des autres

Apprendre des crises des autres et développer une culture du RETEX, pour capitaliser sur l’expérience commune.

En temps de paix

Se préparer, faire des exercices.

Les erreurs à éviter

  • Le déni « ce n’est pas grave »
  • Le bouc-émissaire « ce n’est pas moi, c’est »
  • La globalisation « il n’y a pas que moi »
  • Abonné absent « no comment »
  • Acceptation « oui, mais »
  • Victimisation « je ne savais pas, ce n’est pas ma faute »
  • La réponse légale « j’avais le droit de faire cela »
  • Le manque d’empathie « arrogance, mépris »
  • Minimisation « ça aurait pu être pire »

Vous pouvez retrouver l’intégralité de l’étude des crises numériques par Nicolas Vanderbiest de Saper Vedere via ce lien: file:///C:/Users/toura/Downloads/Etude%20des%20crises%20num%C3%A9riques%202019.pdf

Lubrizol: autorités et industriels sont-ils dans le même camp ?

Le 14 janvier, EH&A organisait une table ronde d’analyse de la gestion de la crise de l’incendie de l’usine Lubrizol. A cette occasion, Emmanuelle Hervé a réuni autour d’elle les expertises de Sandrine Blanchemanche, directrice Santé et Environnement de l’ANIA, Vincent Boichard, spécialiste de la gestion d’opérations de crise et de l’accompagnement humain en situation complexe, et Laurent Pellegrin, haut fonctionnaire du corps préfectoral ayant travaillé pour les ministères des Armées et de l’Intérieur.

Ces quatre experts se sont vite accordés sur un point : la gestion opérationnelle de la crise, la part compliquée de celle-ci, ne peut être que qualifiée d’exemplaire.

Le SDIS 76, la Gendarmerie, le plan Polmar, la Dreal et toutes les autorités impliquées ont très bien articulé leurs actions lors de l’incendie et le résultat est sans appel : l’alerte est donnée à 02h39, le feu est circonscrit à 10h50, maitrisé à 13h00, éteint à 15h00.

Ce sans faute opérationnel est tout à l’honneur des services d’interventions français, ainsi que des employés de Lubrizol sur le terrain, d’autant plus qu’ils ont eu à subir plusieurs revers sur cet incendie dont une pénurie d’eau rapidement compensée par l’arrivée de bateaux pompes et un risque important d’écoulement d’eaux contaminées dans la Seine circonscrit par Polmar.

Pourtant, chacun a pu constater que la couverture médiatico-politique de cet évènement était largement négative.

En effet, sur la partie complexe de la crise, la communication, les polémiques ont très vite pris le dessus sur la parole officielle. Les décisions concernant l’alerte à la population, le mesures de précautions successivement prises et la communication de l’État autour de la gestion de l’incendie ont en particulier suscité beaucoup de colère et d’inquiétudes.

Comme l’a rappelé Laurent Pellegrin, c’est une des particularités de la gestion des crises françaises : la gestion de la crise est incarnée par un seul homme, le Préfet. Il est seul à être responsable avant, pendant et après la crise.

Dès lors, toutes ses décisions prêtent le flanc à la critique.

Dans ce cas-ci, lorsqu’il décide de ne pas déclencher d’alerte durant la nuit, il prend le parti de favoriser la gestion opérationnelle en profitant de la mise à l’abri, de fait, des populations. Mais pour tous les habitants découvrant la crise par la radio et la télévision, il y a suspicion de minimisation du problème et de défiance vis-à-vis d’eux.

C’est une autre particularité française, les autorités craignent systémiquement de voir la population paniquer. Il est donc tentant d’agir graduellement dans la mise en place de l’alerte et des mesures de précaution : en premier lieu dans un périmètre restreint, et expansion de celui-ci par la suite en fonction des remontées d’information.

Cette tendance, ce réflexe presque, est à l’exact opposé des leçons qui auraient dû être tirées par la gestion de crise du préfet maritime de l’Atlantique lors du naufrage du Grande America. (ndlr : insérer lien vers notre article de blog sur le grande america)

Pour Laurent Pellegrin, il s’agit pour la gestion de crise à la française d’entrer dans son troisième âge.

Après l’âge traditionnel, avec une gestion par téléphone de la situation, la France a très bien intégré la gestion de crise « à la Seveso ». L’opérationnel est efficace, les entraînements sont fréquents et les mesures préventives mises en place dans les sites à risques.

Seulement, il manque toujours un élément : l’association et l’implication des populations et des parties prenantes extérieures. A l’avenir, il sera nécessaire, comme cela se fait dans d’autres pays (au Royaume-Uni par exemple), de former les populations à l’alerte et aux actions à réaliser, d’associer les élus locaux, qui font d’excellents relais des consignes et alliées dans la remontée d’information, et de faire preuve d’ouverture et de pédagogie vis-à-vis des ONG et associations.

Ce n’est qu’avec la prise en comptes de ces parties prenantes que la gestion de la crise s’évitera de prêter le flanc à la critique au cours de la crise.

Il y aura toujours des rumeurs, des conspirationnistes, des critiques opportunistes. Mais il sera possible de limiter le parasitage des communications officielles et d’éviter de tomber le piège de la réaction systématique aux nouveaux éléments.

L’incendie de Lubrizol, comme l’a conclu Emmanuelle Hervé en fin de conférence, est une crise, certes majeure, mais classique.

La force des images était en contradiction avec l’absence d’empathie de la parole publique et ont générés colère et inquiétude. L’alerte et les mesures de précaution se sont faites sans associer les parties prenantes, renforçant d’autant ces émotions. Et finalement, celles-ci, ainsi que besoin de médiatisation des acteurs politiques ont généré une rapide et large judiciarisation de la crise.

LA COMMUNICATION DES CHIFFRES

Aujourd’hui, on constate l’omniprésence des chiffres et l’importance qui leur est accordée, et ce dans tous les domaines. Qu’ils soient sous forme de sondages, de statistiques, de « likes », de partages, de commentaires, de personnes ciblées, on remarque qu’ils sont utilisés pour donner de la valeur, du sens, voire pour convaincre un certain public.

Communiquer en s’appuyant sur les chiffres est une pratique répandue. Dans nos sociétés, ils ont un pouvoir d’influence particulièrement étonnant. Le professeur de Sciences politiques à l’IEP de Lyon, M. Paul Bacot énonce d’ailleurs dans ce cadre, le certain « prestige », que nous accordons aux chiffres, dans le sens où ils concèdent au locuteur, à la campagne, à un article, une image « de rigueur » et de véritable maîtrise du sujet. Lorsque nous accédons à des données chiffrées, qu’une information elle-même est appuyée par des chiffres, notre réaction consiste généralement en premier lieu à y adhérer. En effet, en recevant une information chiffrée, nous pouvons spontanément raisonner ainsi : Les chiffres sont issus de calculs, de faits objectifs, la marge d’erreur est relativement faible ; qui plus est, en présentant au public ces chiffres, l’auteur de l’exposé ne pourrait prendre le risque de tromper, ou de mentir.

Convaincre ou manipuler ? : Rester vigilant, face à l’utilisation des chiffres

Des chiffres mal sourcés, calculés ou sciemment orientés peuvent conduire à la désinformation voire à la manipulation. Le public en a conscience – l’expression populaire « On peut faire dire aux chiffres le tout et son contraire » en témoigne –, tout en leur accordant de manière spontanée beaucoup de crédibilité.

Si les chiffres ne sont pas indispensables pour appuyer un propos, il est préférable d’utiliser cet outil avec prudence. Les chiffres font appel à notre esprit rationnel ; peu de personnes par exemple sont tentées d’entrer dans un restaurant vide, et à l’inverse un même lieu particulièrement fréquenté inspire confiance et attire. La persuasion fait appel aux sentiments, à l’émotion, tandis que les chiffres font appel à la raison pour convaincre et viennent à l’appui du discours.

Les chiffres publiés peuvent être réels, arrangés, inventés, et en parallèle certains chiffres ne seront pas communiqués. L’intérêt d’une diffusion des chiffres est à débattre. Une petite entreprise n’est pas tenue de publier ses comptes annuels si ses résultats ne dépassent pas un certain seuil, elle s’affranchit ainsi de certaines démarches et évite de renseigner le public, ses clients et ses concurrents sur sa situation. Sans commentaires pour accompagner les chiffres, ceux-ci pourraient être sujet à interprétation et donner au lecteur une impression erronée, qu’elle soit positive ou négative.

À l’inverse, « trop de chiffres tuent les chiffres ! ».

Si les ignorer constitue une erreur, les mettre trop en valeur ou les utiliser en toute occasion constitue un danger car ils ne sont pas à l’abri d’une interprétation. Nous pouvons ici rappeler un exemple désastreux de communication basée sur les chiffres. Lorsque la société Uber admit la commission de 6 000 viols et agressions sexuelles en deux ans aux États-Unis, elle déclara :  

« Ces incidents ont été signalés sur 0,00002 % des courses. Bien que rares, ces signalements représentent tous un individu qui a partagé une expérience très douloureuse. Même un seul signalement serait un signalement de trop ».

Il est vital pour une entreprise de conserver un regard critique sur les chiffres, de les manier de façon pertinente et surtout de les communiquer convenablement. Il était ici mal venu d’évoquer un pourcentage réduisant les victimes au nombre 0,00002 %, qualifié immédiatement d’insignifiant par les récepteurs de l’information. La dernière phrase, pourtant empathique, ne sera pas prise en compte ; l’attention restera fixée sur le chiffre employé et l’argument qu’il sous-tend : Il y a peu d’agressions par rapport au nombre de courses. Les agressions existent pourtant bel et bien.

La communication par les nombres peut donc s’avérer contreproductive, démoralisante, voire brouillonne. Assurément, lorsqu’il y aura abondance de chiffres, le discours semblera flou et les chiffres les plus importants et les plus positifs seront « noyés dans la masse », éludés ou oubliés.

Le Data StoryTelling ou l’art de faire parler les chiffres : les bénéfices d’une communication par les chiffres maitrisée

Un chiffre ne peut constituer un message à lui seul, il doit s’accompagner d’un commentaire, d’une analyse. C’est pourquoi il est indispensable d’identifier le ou les messages qu’il véhiculera. Que ce soit pour évaluer une activité, une action, pour surveiller un point etc., le chiffre n’est là que pour appuyer.

Une communication efficace et maîtrisée basée sur cet outil permet de :

  • Gagner en crédibilité.
  • Susciter un intérêt particulier pour vos activités.
  • Se démarquer.
  • Valoriser votre image.
  • Donner plus de sens à vos propos et vos activités.
  • Stimuler la motivation de vos propres employés et ainsi augmenter leur performance.

Utiliser le story telling, c’est tout d’abord s’appuyer sur un contexte particulier, qui va expliquer un chiffre clé ou faire comprendre une tendance. Un chiffre ne doit jamais être présenté seul, sa portée aura ainsi plus de poids, à l’image par exemple de la campagne d’affichage de la fondation Abbé-pierre :

Afin de capter l’attention des récepteurs de ces chiffres, il convient d’éviter le Data puking et de privilégier des chiffres clés et pertinents. Il est nécessaire quand c’est possible, de se concentrer sur les ordres de grandeur plutôt que sur des chiffres exacts que l’esprit assimilera moins aisément.

En dernier lieu, savoir communiquer, c’est aussi avoir la capacité de se mettre à la place de son « auditoire » en se posant les bonnes questions : Que va-t-il faire des résultats publiés ? Les données chiffrées vont-elles lui inspirer confiance, une prise de décision, une opinion différente ?

Nous pouvons terminer cette analyse par une citation de Kilian Bazin co-fondateur de Toucan Toco : « Le datastorytelling est dans l’entreprise ce que le data journalisme est dans la vie publique, c’est-à-dire la démocratisation de l’accès à l’information, en racontant des histoires, avec les chiffres ».

Les cinq éléments à prendre en compte afin de se préparer à une pandémie

1 : Surveiller les voyages

  • Assurez-vous de savoir qui a récemment voyagé depuis les zones infectées.
  • Envisagez de leur demander de se mettre volontairement en quarantaine s’ils ont visité des zones infectées.
  • Envisagez de limiter les voyages dans ces zones.

2 : Surveillez la propagation de la maladie

Nous comprenons que le virus actuel se présente avec des symptômes similaires à ceux du rhume ou de la grippe.

  • Veillez à ce que vos collaborateurs vous informent régulièrement de leur état de santé.
  • Envisagez une surveillance centralisée de toutes les maladies, aussi banales soient-elles.
  • Veillez à rester en communication étroite avec les personnes qui ne sont pas malades.

3 : Communiquer et éduquer

  • Veillez à communiquer à votre personnel toutes les informations relayées par l’OMS, ou votre autorité sanitaire régionale, relatives aux niveaux de menace de la maladie.
  • Faites savoir à vos employés ce que vous faites et pourquoi (ils seront plus enclins à adhérer à vos mesures).
  • Envisagez de publier une fiche d’information couvrant les questions courantes qu’ils pourraient vous poser.

4 : Révisez vos politiques et procédures

Assurez-vous de savoir comment vous allez traiter les personnes qui sont touchées, directement ou indirectement. Si les choses s’aggravent, voici les questions à se poser:

  • Quelle est votre politique en matière de rémunération des personnes qui ne se sentent pas en sécurité pour venir au bureau ?
  • Que se passe-t-il s’ils ne peuvent pas travailler parce qu’ils ne peuvent pas obtenir leur couverture habituelle pour la garde des enfants ?
  • Quelle est votre procédure pour rapatrier des personnes de l’étranger en cas d’urgence ?

5 : Se préparer à l’escalade

Si l’infection est confirmée dans votre pays / région, vous devez vous préparer aux prochaines étapes. Ces étapes peuvent comprendre :

  • Réviser votre politique de travail à domicile
  • Augmenter la fréquence de nettoyage du bâtiment
  • Installer des affiches de rappel d’hygiène
  • Demander aux gens de se mettre volontairement en quarantaine chez eux s’ils ne sont pas bien
  • Restreindre les réunions en face à face
  • Empêcher le « hot-desking » ou le partage des téléphones
  • Fournir du gel pour les mains et d’autres kits
  • Veiller à ce que vos principaux fournisseurs soient en mesure de continuer à vous soutenir ou à ce que vous ayez d’autres plans en main

5 elements to consider before you prepare for a pandemic

1: Monitor Travel

  • Make sure you know who has been recently travelling in infected areas.
  • Consider asking them to voluntarily quarantine themselves if they have visited infected areas.
  • Consider limiting travel to those areas.

2: Monitor Sickness

We understand that the current virus presents itself with similar symptoms to common cold or flu.

  • Ensure that your people will let you know if they don’t feel well.
  • Monitoring all illness, however trivial, is essential at this point.
  • Make sure to maintain communication with employees off work due to sickness.

3: Communicate and Educate

  • Make sure you communicate to your people any escalation in World Health Organisation threat levels or your regional health authority advice.
  • Let your employees know what you are doing and why you are doing it – they are more likely to buy-in to your measures.
  • Consider issuing a factsheet covering common questions they might ask you.

4: Review your Policies and Procedures

Make sure you know how you are going to deal with people who are affected, either directly or indirectly, if things get worse:

  • What is your policy on paying people who don’t feel safe coming into the office?
  • What if they are unable to work because they can’t get their usual childcare cover?
  • What is your process for repatriating people from overseas in case of an emergency?

5: Prepare to Escalate

If infection is confirmed in your country / region then you should be prepared for your next steps. These steps might include:

  • Increasing the frequency of cleaning the building
  • Putting up hygiene reminder posters
  • Reviewing your teleworking policy
  • Asking people to voluntarily quarantine themselves at home if they are unwell
  • Restricting face-to-face meetings
  • Preventing ‘hot-desking’ or phone sharing
  • Providing hand gel and other kits
  • Ensuring that your key suppliers will to be able to continue to support you, or that you have alternative plans in hand.