Employee advocacy : une approche efficace mais non sans risques

Employee advocacy : une approche efficace mais non sans risques

A l’heure des réseaux sociaux, les entreprises capitalisent sur une ressource peu utilisée jusqu’à présent comme canal de communication : ses salariés. Alors que le grand public devient de plus en plus blasé face au déferlement de publicités en tous genres, le employee advocacy offre, au contraire, une authenticité particulièrement attrayante. Un employé qui, sur son compte personnel, loue son entreprise, communique ses évènements ou partage des articles particulièrement positifs montre qu’il l’apprécie réellement. D’un groupe capitaliste à la conquête de toujours plus de bénéfice, elle devient une structure humaine qui inspire la loyauté. Après-tout, s’il n’était pas satisfait de son entreprise, il ne la complimenterait pas sur Twitter ! Au final, 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs pairs contre 32% qui font confiance aux publicités. De plus les contenus partagés par des salariés engrangent un taux d’engagement huit fois supérieur à celui d’une publicité[1]. En tant de crise, cette différence est particulièrement importante : puisque 40% des Français juge un DG comme très crédible contre 57% pour un Français lambda, faire parler les salariés est une solution particulièrement stratégique pour inspirer la confiance et calmer les tensions[2].

De plus en plus d’organisations sautent sur ce filon en oubliant un détail critique : quand le salarié est le porte-parole de l’entreprise, il devient également garant de sa réputation. S’il agit de manière inappropriée (sexisme, racisme, xénophobie…) l’entreprise elle-même sera jugée coupable. C’est ce qu’a récemment appris le Slip Français lorsque deux de ses employés sont identifiés dans une vidéo où ils ont recours à un blackface.  En moins de 24 heures, la vidéo est visionnée plus de 930 000 fois et la marque est inondée d’appels au boycott. Incident particulièrement malencontreux puisque, quelque mois plus tôt, l’enseigne est victime d’une polémique sur le manque de diversité de ses collaborateurs[3]. Au final, la bonne communication de crise de l’entreprise (condamnation des actes, mise à pied des concernés et concertation avec SOS Racisme) lui permet d’éviter le pire même si elle reste au cœur des débats sur le droit du travail et la vie privée.

Bien évidemment, on ne peut pas empêcher ses salariés de commenter sur un sujet ou une crise liée à l’entreprise et encore moins de publier des contenus « sensibles » (racisme, religion, chasse[4]…). L’enjeu est donc d’anticiper le fait que le grand public demandera des comptes à l’employeur et non pas à l’employé et que les concurrents utiliseront cette opportunité pour se mettre en valeur. Dans notre contexte d’utilisation des réseaux sociaux et alors que la distinction privé/public devient de plus en plus floue, ce n’est plus une question de « si » ça arrivera mais de « quand ». Lorsqu’un salarié est sciemment utilisé pour faire du employee advocacy, il est d’autant plus important de lui décrire le type de publications attendues et de le sensibiliser sur le fait que tout ce qu’il dit et fait reflètera sur son employeur. Au final, le plus important est de se préparer en amont pour pouvoir faire face à tout commentaire ou publication déplacé, quel qu’il soit.


[1]http://www.mbadmb.com/infographie-employee-advocacy-en-6-chiffres/

[2] https://www.elanedelman.com/sites/g/files/aatuss341/files/2020-01/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20France.pdf

[3]https://twitter.com/LeSlipFrancais/status/1168497290388168704?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1168497290388168704&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.breizh-info.com%2F2019%2F09%2F06%2F126197%2Fle-slip-francais-blancs

[4]https://www.lefigaro.fr/actualite-france/rhone-les-gerants-d-un-super-u-epingles-sur-les-reseaux-sociaux-pour-leur-safari-chasse-en-afrique-20190709

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