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La communication judiciaire, pour que le procès ne se joue pas dans l’arène médiatique

Le spectre de la société contentieuse que l’on anticipait dans les années 80 est bien advenu. La judiciarisation de la vie économique et sociale est désormais une réalité, levier d’action tout autant que symptôme de la fascination de notre société pour le modèle américain. S’ajoute à cela que le politique s’acharne à répondre depuis trente ans aux problèmes économiques et sociétaux par une législation effrénée, signalant par là-même aux citoyens que seul le droit chimiquement pur régulerait la société.

Dans un autre registre paradigmatique, faut-il encore le rappeler, nous assistons depuis une dizaine d’années dans nombre de médias à l’installation d’une ligne éditoriale fondée sur l’hystérisation de l’information destinée à une audience pressée. Le buzz s’invite en VIP au détriment de l’enquête journalistique. L’apparition de multiples canaux informationnels, auto publications, médias alternatifs ou spécialisés et l’usage croissant des réseaux conversationnels a encore complexifié la chose. Rumeurs, infox, trolls et maintenant deep fakes prospèrent dans le fluide d’une « actu » au fond souvent spongieux.  Les fondements d’un régime de post-vérité se sont insidieusement mis en place rendant extrêmement compliqué le travail de journalistes exerçant sérieusement leur métier.

C’est à l’intersection de ce double mouvement que s’est imposée la communication judiciaire en France, magnifique oxymore révélé par les nécessités de la protection de la réputation des justiciables dans un contexte où les trois pouvoirs, exécutif, législatif et judiciaire, menacent de se fondre toujours plus dans celui de l’opinion publique. Or en démocratie, c’est à une autorité indépendante de trancher dans le temps propre à l’examen sérieux de l’affaire et non à l’opinion publique, mêmemajoritaire, dont on sait depuis longtemps qu’elle est largement instrumentalisée de surcroît.

Ainsi, des juristes consultants en communication de crise (chez les anglo-saxons litigation PR) sont apparus. Leur rôle précisément est de s’ériger en rempart du lynchage médiatique ou de la dissémination de contrevérités dans le champ de l’information à l’occasion d’une crise à dimension juridique ou judiciaire impliquant leur client. Au tournant du XXIème siècle Jean Marie Charon et Claude Furet dans un essai intitulé « La loi, le juge et le journaliste » s’alarmait du fait que la justice travaillait sous les feux de la rampe. Les auteurs faisaient ce faisant l’inquiétant constat que le secret de l’instruction était mort.  L’infosphère revendique dès lors la liberté de s’exprimer en toute liberté dans le cadre de l’instruction et du procès.  Entre la nécessité vitale d’informer à vitesse accélérée (règle du « publish or perish ») et la présomption d’innocence en voie de déréliction, l’espace pour le droit à une arène médiatique équitable s’amincit toujours plus.

Les litigation PR sont donc ces mandataires communicationnels qui maîtrisent le droit, conçoivent, transmettent des messages clairs aux journalistes et dans les médias. Ils participent à la diffusion publique d’une information juridique exacte, validée, compréhensible et restituent au besoin l’équilibre des positions. Ils entrainent également les porte-paroles à parler devant micros et caméras. Répondre aux journalistes, internautes et aux autres parties prenantes sort du strict métier de l’avocat. Désigné pour s’exprimer sur son dossier, l’avocat ou le directeur juridique doit être conscient de la nécessité d’un accompagnement à la préparation que l’exercice requiert au risque le moment venu s’il n’est pas entraîné de s’en mordre les manches. Comment faire face à l’agressivité ? Se sortir de questions insidieuses? Répondre? Si oui comment ? Adopter le silence ? Oui, mais avec quelles conséquences ? Rater sa prestation médiatique peut avoir plus de conséquences négatives que tout le reste dans le contexte sensible de la crise judiciaire.

Les entreprises et les dirigeants sont particulièrement vulnérables à l’amplification crée par la caisse de résonnance des médias. Car dans un monde qui change, il faut prêter attention aux attentes de la société à l’égard des entreprises et des missions qui leur sont désormais assignées en termes d’exemplarité, d’innovation, de responsabilité sociétale et environnementale. Une descente médiatique, et c’est le risque de voir plombées durablement sa réputation et son activité. Les avocats et les directions juridiques qui auront recours à un communiquant spécialisé pourront se concentrer avec sérénité sur leur stratégie judiciaire tout en étant rassurés sur la cohérence et la pertinence du volet communication de l’affaire. On dit que gagner un procès aujourd’hui, c’est aussi obtenir victoire sur le terrain de l’opinion publique. Qui affirmera le contraire ?

Par Virginie Letac Fardel

Employee advocacy : une approche efficace mais non sans risques

A l’heure des réseaux sociaux, les entreprises capitalisent sur une ressource peu utilisée jusqu’à présent comme canal de communication : ses salariés. Alors que le grand public devient de plus en plus blasé face au déferlement de publicités en tous genres, le employee advocacy offre, au contraire, une authenticité particulièrement attrayante. Un employé qui, sur son compte personnel, loue son entreprise, communique ses évènements ou partage des articles particulièrement positifs montre qu’il l’apprécie réellement. D’un groupe capitaliste à la conquête de toujours plus de bénéfice, elle devient une structure humaine qui inspire la loyauté. Après-tout, s’il n’était pas satisfait de son entreprise, il ne la complimenterait pas sur Twitter ! Au final, 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs pairs contre 32% qui font confiance aux publicités. De plus les contenus partagés par des salariés engrangent un taux d’engagement huit fois supérieur à celui d’une publicité[1]. En tant de crise, cette différence est particulièrement importante : puisque 40% des Français juge un DG comme très crédible contre 57% pour un Français lambda, faire parler les salariés est une solution particulièrement stratégique pour inspirer la confiance et calmer les tensions[2].

De plus en plus d’organisations sautent sur ce filon en oubliant un détail critique : quand le salarié est le porte-parole de l’entreprise, il devient également garant de sa réputation. S’il agit de manière inappropriée (sexisme, racisme, xénophobie…) l’entreprise elle-même sera jugée coupable. C’est ce qu’a récemment appris le Slip Français lorsque deux de ses employés sont identifiés dans une vidéo où ils ont recours à un blackface.  En moins de 24 heures, la vidéo est visionnée plus de 930 000 fois et la marque est inondée d’appels au boycott. Incident particulièrement malencontreux puisque, quelque mois plus tôt, l’enseigne est victime d’une polémique sur le manque de diversité de ses collaborateurs[3]. Au final, la bonne communication de crise de l’entreprise (condamnation des actes, mise à pied des concernés et concertation avec SOS Racisme) lui permet d’éviter le pire même si elle reste au cœur des débats sur le droit du travail et la vie privée.

Bien évidemment, on ne peut pas empêcher ses salariés de commenter sur un sujet ou une crise liée à l’entreprise et encore moins de publier des contenus « sensibles » (racisme, religion, chasse[4]…). L’enjeu est donc d’anticiper le fait que le grand public demandera des comptes à l’employeur et non pas à l’employé et que les concurrents utiliseront cette opportunité pour se mettre en valeur. Dans notre contexte d’utilisation des réseaux sociaux et alors que la distinction privé/public devient de plus en plus floue, ce n’est plus une question de « si » ça arrivera mais de « quand ». Lorsqu’un salarié est sciemment utilisé pour faire du employee advocacy, il est d’autant plus important de lui décrire le type de publications attendues et de le sensibiliser sur le fait que tout ce qu’il dit et fait reflètera sur son employeur. Au final, le plus important est de se préparer en amont pour pouvoir faire face à tout commentaire ou publication déplacé, quel qu’il soit.

[1]http://www.mbadmb.com/infographie-employee-advocacy-en-6-chiffres/

[2] https://www.elanedelman.com/sites/g/files/aatuss341/files/2020-01/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20France.pdf

[3]https://twitter.com/LeSlipFrancais/status/1168497290388168704?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1168497290388168704&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.breizh-info.com%2F2019%2F09%2F06%2F126197%2Fle-slip-francais-blancs

[4]https://www.lefigaro.fr/actualite-france/rhone-les-gerants-d-un-super-u-epingles-sur-les-reseaux-sociaux-pour-leur-safari-chasse-en-afrique-20190709

LA COMMUNICATION DES CHIFFRES

Aujourd’hui, on constate l’omniprésence des chiffres et l’importance qui leur est accordée, et ce dans tous les domaines. Qu’ils soient sous forme de sondages, de statistiques, de « likes », de partages, de commentaires, de personnes ciblées, on remarque qu’ils sont utilisés pour donner de la valeur, du sens, voire pour convaincre un certain public.

Communiquer en s’appuyant sur les chiffres est une pratique répandue. Dans nos sociétés, ils ont un pouvoir d’influence particulièrement étonnant. Le professeur de Sciences politiques à l’IEP de Lyon, M. Paul Bacot énonce d’ailleurs dans ce cadre, le certain « prestige », que nous accordons aux chiffres, dans le sens où ils concèdent au locuteur, à la campagne, à un article, une image « de rigueur » et de véritable maîtrise du sujet. Lorsque nous accédons à des données chiffrées, qu’une information elle-même est appuyée par des chiffres, notre réaction consiste généralement en premier lieu à y adhérer. En effet, en recevant une information chiffrée, nous pouvons spontanément raisonner ainsi : Les chiffres sont issus de calculs, de faits objectifs, la marge d’erreur est relativement faible ; qui plus est, en présentant au public ces chiffres, l’auteur de l’exposé ne pourrait prendre le risque de tromper, ou de mentir.

Convaincre ou manipuler ? : Rester vigilant, face à l’utilisation des chiffres

Des chiffres mal sourcés, calculés ou sciemment orientés peuvent conduire à la désinformation voire à la manipulation. Le public en a conscience – l’expression populaire « On peut faire dire aux chiffres le tout et son contraire » en témoigne –, tout en leur accordant de manière spontanée beaucoup de crédibilité.

Si les chiffres ne sont pas indispensables pour appuyer un propos, il est préférable d’utiliser cet outil avec prudence. Les chiffres font appel à notre esprit rationnel ; peu de personnes par exemple sont tentées d’entrer dans un restaurant vide, et à l’inverse un même lieu particulièrement fréquenté inspire confiance et attire. La persuasion fait appel aux sentiments, à l’émotion, tandis que les chiffres font appel à la raison pour convaincre et viennent à l’appui du discours.

Les chiffres publiés peuvent être réels, arrangés, inventés, et en parallèle certains chiffres ne seront pas communiqués. L’intérêt d’une diffusion des chiffres est à débattre. Une petite entreprise n’est pas tenue de publier ses comptes annuels si ses résultats ne dépassent pas un certain seuil, elle s’affranchit ainsi de certaines démarches et évite de renseigner le public, ses clients et ses concurrents sur sa situation. Sans commentaires pour accompagner les chiffres, ceux-ci pourraient être sujet à interprétation et donner au lecteur une impression erronée, qu’elle soit positive ou négative.

À l’inverse, « trop de chiffres tuent les chiffres ! ».

Si les ignorer constitue une erreur, les mettre trop en valeur ou les utiliser en toute occasion constitue un danger car ils ne sont pas à l’abri d’une interprétation. Nous pouvons ici rappeler un exemple désastreux de communication basée sur les chiffres. Lorsque la société Uber admit la commission de 6 000 viols et agressions sexuelles en deux ans aux États-Unis, elle déclara :  

« Ces incidents ont été signalés sur 0,00002 % des courses. Bien que rares, ces signalements représentent tous un individu qui a partagé une expérience très douloureuse. Même un seul signalement serait un signalement de trop ».

Il est vital pour une entreprise de conserver un regard critique sur les chiffres, de les manier de façon pertinente et surtout de les communiquer convenablement. Il était ici mal venu d’évoquer un pourcentage réduisant les victimes au nombre 0,00002 %, qualifié immédiatement d’insignifiant par les récepteurs de l’information. La dernière phrase, pourtant empathique, ne sera pas prise en compte ; l’attention restera fixée sur le chiffre employé et l’argument qu’il sous-tend : Il y a peu d’agressions par rapport au nombre de courses. Les agressions existent pourtant bel et bien.

La communication par les nombres peut donc s’avérer contreproductive, démoralisante, voire brouillonne. Assurément, lorsqu’il y aura abondance de chiffres, le discours semblera flou et les chiffres les plus importants et les plus positifs seront « noyés dans la masse », éludés ou oubliés.

Le Data StoryTelling ou l’art de faire parler les chiffres : les bénéfices d’une communication par les chiffres maitrisée

Un chiffre ne peut constituer un message à lui seul, il doit s’accompagner d’un commentaire, d’une analyse. C’est pourquoi il est indispensable d’identifier le ou les messages qu’il véhiculera. Que ce soit pour évaluer une activité, une action, pour surveiller un point etc., le chiffre n’est là que pour appuyer.

Une communication efficace et maîtrisée basée sur cet outil permet de :

• Gagner en crédibilité.
• Susciter un intérêt particulier pour vos activités.
• Se démarquer.
• Valoriser votre image.
• Donner plus de sens à vos propos et vos activités.
• Stimuler la motivation de vos propres employés et ainsi augmenter leur performance.

Utiliser le story telling, c’est tout d’abord s’appuyer sur un contexte particulier, qui va expliquer un chiffre clé ou faire comprendre une tendance. Un chiffre ne doit jamais être présenté seul, sa portée aura ainsi plus de poids, à l’image par exemple de la campagne d’affichage de la fondation Abbé-pierre :

Afin de capter l’attention des récepteurs de ces chiffres, il convient d’éviter le Data puking et de privilégier des chiffres clés et pertinents. Il est nécessaire quand c’est possible, de se concentrer sur les ordres de grandeur plutôt que sur des chiffres exacts que l’esprit assimilera moins aisément.

En dernier lieu, savoir communiquer, c’est aussi avoir la capacité de se mettre à la place de son « auditoire » en se posant les bonnes questions : Que va-t-il faire des résultats publiés ? Les données chiffrées vont-elles lui inspirer confiance, une prise de décision, une opinion différente ?

Nous pouvons terminer cette analyse par une citation de Kilian Bazin co-fondateur de Toucan Toco : « Le datastorytelling est dans l’entreprise ce que le data journalisme est dans la vie publique, c’est-à-dire la démocratisation de l’accès à l’information, en racontant des histoires, avec les chiffres ».