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Newsroom février 2020

CHAQUE MOIS EH&A CONSULTING VOUS ENVOIE SA NEWSROOM. AU PROGRAMME DE FÉVRIER 2020 :

Le focus : Le Covid-19 et la préparation en entreprise

N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.

La communication judiciaire par Virginie Letac-Fardel

La communication judiciaire : pour que le procès ne se joue pas dans l’arène médiatique.

Le saviez-vous ?

Employee adovacy : une approche efficace mais non sans risques avec l’exemple du « Slip Français ».

Les nouvelles du cabinet 

Joséphine nous rejoint au poste de consultante en gestion de crise où elle apportera son expertise en communication de crise et ses connaissances sur les divers enjeux sécuritaires à l’international.

La rencontre insolite d’Emmanuelle Hervé 

Dans le cadre de l’IHEDN ANAJ, Emmanuelle Hervé a rencontré le journaliste Geroges Malbrunot pour échanger sur les conséquences de l’assassinat en Irak du général et chef de la Force Qods Qassem Soleimani, une figure emblématique en Iran.

On parle de nous

LCI : La France est-elle prête à faire face à une épidémie de Covid-19 ? Le 24 février, Emmanuelle Hervé était l’invitée de LCI pour analyser un point fondamental qui commence à inquiéter les Français : le pays serait-il prêt à faire face à une épidémie de Covid-19 sur son sol ? La question est légitime, puisque des centaines de cas ont été découverts en Italie, où on déplore également plusieurs décès.

La tribune d’Emmanuelle Hervé dans l’Opinion « Entrainement difficile, guerre facile » : « Peut-on envisager tout type de crises potentielles ? Sûrement pas. Mais on peut se préparer à cette éventualité, acquérir de bons réflexes, automatiser les méthodes, entraîner ses équipes à réagir, plutôt que subir ».

Le Paris Normandie rédige un article à la suite de l’une de nos conférences en reprenant l’analyse d’EH&A Consulting et d’autres spécialistes de la gestion de crise sur le récent accident industriel à Rouen.

On y était

AMRAE : EH&A Consulting a participé aux 28èmes Rencontres du Risk Management à Deauville du 5 au 7 février 2020. Le 6 février Emmanuelle Hervé, Présidente de EH&A a co-animé l’atelier « Puissance de l’information et de l’influence sur la réputation »

CCA : EH&A a assisté le 31 janvier au colloque sur la communication de crise du club de la continuité d’activité (CCA). Les interventions ont proposé une analyse fine des tendances en matière de communication de crise.

A bord du Mistral : Le 27 février, Emmanuelle Hervé a eu l’opportunité de monter à bord du porte-hélicoptères (L9013) amphibie de la Marine nationale avant son départ pour la mission Jeanne d’Arc.

A venir

Conférence : le 26 mars, Frans Imbert-Vier, CEO d’UBCOM une agence d’audit et de conseil en Cybersécurité et Suisse de son état, nous parlera de « Protection du secret et Contre-Intelligence économique », son domaine d’expertise.

HEC : Nous sommes fiers de vous annoncer qu’EH&A accompagne de nouveau HEC pour son Crisis Challenge 2020.  HEC Crisis Challenge est un événement de mise en situation de crise se déroulant sur le campus d’HEC les 1 et 2 avril.

Il est toujours temps de participer à notre étude !

Faites-nous part de votre expérience en répondant à notre questionnaire « la crise et vous » !

Lire la Newsroom de février 2020…

LA DÉCOUVERTE D’UNE CENTAINE DE CAS DE COVID-19 EN ITALIE – LA FRANCE EST-ELLE PRÊTE ?

Le calendrier médiatique a beau être chargé, il n’empêche pas le sujet du coronavirus de ressurgir chaque jour. Le dénombrement des décès, des nouveaux cas détectés et des nouveaux pays concernés par l’épidémie, alimente une psychose qui grandit et s’étend de plus en plus à travers les populations.

Le 24 février au matin, Emmanuelle Hervé était l’invitée de LCI pour analyser un point fondamental qui commence à inquiéter les Français : le pays serait-il prêt à faire face à une épidémie de Covid-19 sur son sol ? La question est légitime, puisque des centaines de cas ont été découverts en Italie, où on déplore également plusieurs décès.

Comment le Gouvernement doit-il communiquer efficacement, tout en étant transparent sur cette situation ? Quelle posture doit-il adopter pour ne pas générer de panique ? Ces questions sont également valables pour les entreprises. Rappelons que le patient 1 en Italie travaillait pour la multinationale américaine Unilever. À l’ère des réseaux sociaux et de l’accès à l’information par tous en un rien de temps, la panique face à ce phénomène est concevable, et malheureusement déjà nettement observée.

« Invariable ! En dépit des belles proclamations des « autorités » accompagnant chaque nouvelle crise sanitaire, sur le mode « Tous les enseignements ont été tirés… bla-bla-bla… les services sont mobilisés 24 heures sur 24… bla-bla-bla… le nuage radioactif n’a pas franchi la frontière… bla-bla-bla… », l’incapacité à anticiper reste la même. Résultat, les mesures sont prises en catastrophe et s’avèrent volontiers ridiculement disproportionnées »

Peut-on notamment lire sous l’article du Figaro dédié à la préparation de la France en cas d’épidémie.

La défiance vis-à-vis du Gouvernement est renforcée par le changement politique survenu au ministère des Solidarités et de la Santé. M. Olivier Véran a en effet remplacé Mme Agnès Buzyn. Ce changement a fait naître l’idée selon laquelle le Gouvernement ne parvenait pas à anticiper cette crise et n’assumait pas l’importance des enjeux.

Pourtant, plusieurs bonnes démarches sont à noter. Lors de sa première conférence de presse, le nouveau ministre a notamment promis d’en réaliser une quotidiennement. S’en tenir à cette déclaration permettrait d’envoyer à la population un vrai signal de transparence et de confiance. De plus, une de ses interventions a été filmée en direct de la cellule de crise du ministère, une scène plutôt rare, qui démontre la volonté du Gouvernement de se préparer à toutes les éventualités. Ce que nous pouvons retenir de la communication mise en place par le Gouvernement est qu’elle est relativement bien menée, habile et rassurante.

L ’ex ministre de la Santé Mme Buzyn avait déjà mis en place un numéro vert, permettant de ne pas surcharger le 15 ; par ailleurs un renforcement du call center du 15 a été observé avec une mobilisation accrue de médecins. En outre, les urgentistes recommandent à la population d’appeler ces numéros en cas de symptômes, en d’autres termes, consulter son médecin ou son pharmacien est à proscrire si possible, les risques de contamination dans les salles d’attente notamment étant élevés.

Pourtant, on peut noter que la médecine de proximité est un vecteur de confiance, c’est un réseau efficace sur lequel il faudrait s’appuyer pour limiter la gangrène des rumeurs et des confusions liées au virus. Dans ce type de cas, le Gouvernement est généralement accusé d’un manque de transparence, voire de ne pas tout révéler pour éviter l’affolement. En revanche, on accorde une certaine confiance à son médecin traitant, son pharmacien. Ceux-ci d’ailleurs sont régulièrement informés à travers une liste de diffusion « DGSE-urgent » qui recense les situations auxquelles les professionnels de santé peuvent être confrontés et la manière d’y faire face.

Quoi qu’il en soit, de plus en plus de nos hôpitaux sont préparés à l’éventualité d’une propagation du virus en France. Les quelques cas français sont isolés et stables et ont permis de tester de notre système. Nos  méthodes et nos guides de dépistage sont éprouvés. Le cas de Contamines démontre bien que le système est en place, qu’il fonctionne et qu’il permet de rassurer la population. Par ailleurs, le rapatriement de nos ressortissants se poursuit.

On observe une réelle pédagogie depuis le début de la médiatisation du coronavirus sur la transmission des consignes à suivre pour éviter l’aggravation de la situation. De multiples questions pourtant fondamentales restent en suspens. Quels sont les différents masques à porter en cas d’épidémie, ont-ils la même utilité ? Dans quelles mesures deviennent-ils inefficaces ? Le contexte actuel nécessite pourtant une attention toute particulière portée à l’explication, aussi fastidieuse soit-elle, et à la vulgarisation de données comme celles-ci.

À l’inverse, s’embourber dans des questions impliquant la fermeture des frontières ne va aucunement préparer les pays à une potentielle crise. L’Italie est « à nos portes » effectivement, mais nous sommes en Europe, autrement dit, il n’y a pas de frontières. Ainsi, la réaction, la réflexion et la position de la France doivent concorder avec celles des autres pays d’Europe, pour éviter la panique et la propagation du virus constatées en Italie.

Vous trouverez sur notre blog Les cinq éléments à prendre en compte afin de se préparer à une pandémie ; de même, l’OMS et France Diplomatie mettent régulièrement à jour leurs recommandations en fonction de l’évolution de la situation. Pour suivre le recensement des cas (avérés et suspectés), les décès et la diffusion de la maladie à travers le monde, vous pouvez retrouver ici une carte mise à jour en temps réel. Elle a été mise au point par des chercheurs de l’Université John-Hopkins aux États-Unis.

Georges Malbrunot : les conséquences de l’assassinat en Irak du général Qassem Soleimani, chef de la Force Qods

Entre la possible escalade avec les États-Unis et les recours possibles pour l’Iran

L’assassinat de Soleimani a bouleversé l’idée selon laquelle l’Amérique de Trump ne voulait pas la guerre et plus largement ne plus s’impliquer dans les conflits surgissant dans cette zone. À l’heure où des négociations étaient encore possibles, la donne a changé ; le peu de dialogue qui était maintenu est désormais rompu, et les tensions sont palpables. Pour Georges Malbrunot, une réélection de Donald Trump en novembre pourrait intensifier la crise actuelle. Ce qui en revanche pourrait altérer le cours des évènements resterait pour lui un changement à la tête de l’Etat iranien. A noter que ce dernier conserve un pouvoir de pression face aux Etats-Unis, sur la question épineuse du nucléaire.  

Par ailleurs, il note qu’il existe actuellement dans le pays une véritable « crise de confiance » entre le peuple iranien et ses dirigeants, au point qu’en 2018, Trump était moins la cible des Iraniens que leurs propres dirigeants. Le guide suprême, l’Ayatollah Ali Khamenei a perdu en crédibilité, et le mécontentement envers le président est le véritable signe d’un profond changement dans le pays. Quoi qu’il en soit, pour l’heure, les Américains sont encore 5 000 dans la région et, selon Malbrunot, ils auront bien du mal à maintenir leur mission à l’avenir, sans se « bunkeriser » encore plus.

Comment le pays peut-il répondre à cette attaque, cette provocation ? Déjà sous le coup d’un embargo, l’Iran n’a que peu d’options. Entre les sanctions économiques auxquelles il doit faire face et un mécontentement social de plus en plus profond, il est acculé. Pire, le crash du Boeing 737 le 8 janvier qui a coûté la vie à 176 personnes n’a fait qu’amplifier le ressentiment des Iraniens face à leur gouvernement et au guide suprême, désormais accusés ouvertement de mensonges.

Quelles répercussions en Irak ?

Georges Malbrunot a vécu une expérience douloureuse dans ce pays ; en 2004, il y a connu les geôles de l’Armée islamique durant quatre mois, tout comme Christian Chesnot, un de ses confrères également spécialiste du Moyen-Orient. Ce qui ressort principalement de l’analyse de Malbrunot, c’est une vision assez pessimiste de l’avenir de l’Irak. La corruption y est particulièrement forte, les jeunes ne penseraient qu’à quitter le pays, et les manifestations contre la présence américaine et un gouvernement extrêmement centralisé sont de plus en plus intenses. En outre, le système de santé irakien étant inexistant, la population a tendance à se déplacer en Iran pour obtenir des soins. Par ailleurs, le commerce bilatéral entre les deux pays génère de nombreux flux, les relations entre les deux pays, qui ont pu être tendues, ne sont toutefois donc pas prêtes de s’arrêter.

Des bouleversements à venir dans le monde arabe ?

On peut retenir que les conséquences de cet assassinat, plus largement dans le monde arabe, profitent à la mouvance terroriste ; une véritable « aubaine » selon Georges Malbrunot. Soleimani était considéré comme un général puissant, un nationaliste, et représentait un rempart contre Daesh. Le groupe possède encore des cellules dormantes disséminées sur le territoire et toujours en mesure de mener des opérations ; l’élimination de Soleimani les a plutôt renforcées. En d’autres termes, les prétextes qui ont créé Daesh sont toujours là, et sa menace toujours susceptible de ressurgir.

Une présence française qui décline

Pour terminer, Georges Malbrunot est intervenu sur la présence actuelle de la France dans la région. Pour lui, elle est symbolisée par une réelle impuissance, en Irak notamment où nous n’avons que très peu d’influence. Dans ce cadre, le journaliste évoque le nombre d’étudiants boursiers en France qui se limite à treize personnes. À titre comparatif, la Russie en accueille près de deux mille.

Autre exemple d’une présence française qui s’étiole : la Syrie. La France a œuvré dans la région en ayant contribué au recul des bastions de Daesh dans le cadre de l’opération Chammal et de la coalition contre l’État islamique, mais aujourd’hui, selon Malbrunot, elle a déserté la Syrie.

Depuis le retrait des troupes américaines, il précise que notre présence dans ce pays se résume désormais à l’ONG SOS chrétiens d’Orient, fondée il le rappelle, par des proches de Le Pen. Cette ONG a déjà été fustigée pour ses affiliations avec des personnalités d’extrême droite. En tout cas, ce n’est pas une organisation que Georges Malbrunot soutient, il la qualifie d’ailleurs de « pro » Bachar El Assad.

Sources :

La communication judiciaire, pour que le procès ne se joue pas dans l’arène médiatique

Le spectre de la société contentieuse que l’on anticipait dans les années 80 est bien advenu. La judiciarisation de la vie économique et sociale est désormais une réalité, levier d’action tout autant que symptôme de la fascination de notre société pour le modèle américain. S’ajoute à cela que le politique s’acharne à répondre depuis trente ans aux problèmes économiques et sociétaux par une législation effrénée, signalant par là-même aux citoyens que seul le droit chimiquement pur régulerait la société.

Dans un autre registre paradigmatique, faut-il encore le rappeler, nous assistons depuis une dizaine d’années dans nombre de médias à l’installation d’une ligne éditoriale fondée sur l’hystérisation de l’information destinée à une audience pressée. Le buzz s’invite en VIP au détriment de l’enquête journalistique. L’apparition de multiples canaux informationnels, auto publications, médias alternatifs ou spécialisés et l’usage croissant des réseaux conversationnels a encore complexifié la chose. Rumeurs, infox, trolls et maintenant deep fakes prospèrent dans le fluide d’une « actu » au fond souvent spongieux.  Les fondements d’un régime de post-vérité se sont insidieusement mis en place rendant extrêmement compliqué le travail de journalistes exerçant sérieusement leur métier.

C’est à l’intersection de ce double mouvement que s’est imposée la communication judiciaire en France, magnifique oxymore révélé par les nécessités de la protection de la réputation des justiciables dans un contexte où les trois pouvoirs, exécutif, législatif et judiciaire, menacent de se fondre toujours plus dans celui de l’opinion publique. Or en démocratie, c’est à une autorité indépendante de trancher dans le temps propre à l’examen sérieux de l’affaire et non à l’opinion publique, mêmemajoritaire, dont on sait depuis longtemps qu’elle est largement instrumentalisée de surcroît.

Ainsi, des juristes consultants en communication de crise (chez les anglo-saxons litigation PR) sont apparus. Leur rôle précisément est de s’ériger en rempart du lynchage médiatique ou de la dissémination de contrevérités dans le champ de l’information à l’occasion d’une crise à dimension juridique ou judiciaire impliquant leur client. Au tournant du XXIème siècle Jean Marie Charon et Claude Furet dans un essai intitulé « La loi, le juge et le journaliste » s’alarmait du fait que la justice travaillait sous les feux de la rampe. Les auteurs faisaient ce faisant l’inquiétant constat que le secret de l’instruction était mort.  L’infosphère revendique dès lors la liberté de s’exprimer en toute liberté dans le cadre de l’instruction et du procès.  Entre la nécessité vitale d’informer à vitesse accélérée (règle du « publish or perish ») et la présomption d’innocence en voie de déréliction, l’espace pour le droit à une arène médiatique équitable s’amincit toujours plus.

Les litigation PR sont donc ces mandataires communicationnels qui maîtrisent le droit, conçoivent, transmettent des messages clairs aux journalistes et dans les médias. Ils participent à la diffusion publique d’une information juridique exacte, validée, compréhensible et restituent au besoin l’équilibre des positions. Ils entrainent également les porte-paroles à parler devant micros et caméras. Répondre aux journalistes, internautes et aux autres parties prenantes sort du strict métier de l’avocat. Désigné pour s’exprimer sur son dossier, l’avocat ou le directeur juridique doit être conscient de la nécessité d’un accompagnement à la préparation que l’exercice requiert au risque le moment venu s’il n’est pas entraîné de s’en mordre les manches. Comment faire face à l’agressivité ? Se sortir de questions insidieuses? Répondre? Si oui comment ? Adopter le silence ? Oui, mais avec quelles conséquences ? Rater sa prestation médiatique peut avoir plus de conséquences négatives que tout le reste dans le contexte sensible de la crise judiciaire.

Les entreprises et les dirigeants sont particulièrement vulnérables à l’amplification crée par la caisse de résonnance des médias. Car dans un monde qui change, il faut prêter attention aux attentes de la société à l’égard des entreprises et des missions qui leur sont désormais assignées en termes d’exemplarité, d’innovation, de responsabilité sociétale et environnementale. Une descente médiatique, et c’est le risque de voir plombées durablement sa réputation et son activité. Les avocats et les directions juridiques qui auront recours à un communiquant spécialisé pourront se concentrer avec sérénité sur leur stratégie judiciaire tout en étant rassurés sur la cohérence et la pertinence du volet communication de l’affaire. On dit que gagner un procès aujourd’hui, c’est aussi obtenir victoire sur le terrain de l’opinion publique. Qui affirmera le contraire ?

Par Virginie Letac Fardel

Employee advocacy : une approche efficace mais non sans risques

A l’heure des réseaux sociaux, les entreprises capitalisent sur une ressource peu utilisée jusqu’à présent comme canal de communication : ses salariés. Alors que le grand public devient de plus en plus blasé face au déferlement de publicités en tous genres, le employee advocacy offre, au contraire, une authenticité particulièrement attrayante. Un employé qui, sur son compte personnel, loue son entreprise, communique ses évènements ou partage des articles particulièrement positifs montre qu’il l’apprécie réellement. D’un groupe capitaliste à la conquête de toujours plus de bénéfice, elle devient une structure humaine qui inspire la loyauté. Après-tout, s’il n’était pas satisfait de son entreprise, il ne la complimenterait pas sur Twitter ! Au final, 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs pairs contre 32% qui font confiance aux publicités. De plus les contenus partagés par des salariés engrangent un taux d’engagement huit fois supérieur à celui d’une publicité[1]. En tant de crise, cette différence est particulièrement importante : puisque 40% des Français juge un DG comme très crédible contre 57% pour un Français lambda, faire parler les salariés est une solution particulièrement stratégique pour inspirer la confiance et calmer les tensions[2].

De plus en plus d’organisations sautent sur ce filon en oubliant un détail critique : quand le salarié est le porte-parole de l’entreprise, il devient également garant de sa réputation. S’il agit de manière inappropriée (sexisme, racisme, xénophobie…) l’entreprise elle-même sera jugée coupable. C’est ce qu’a récemment appris le Slip Français lorsque deux de ses employés sont identifiés dans une vidéo où ils ont recours à un blackface.  En moins de 24 heures, la vidéo est visionnée plus de 930 000 fois et la marque est inondée d’appels au boycott. Incident particulièrement malencontreux puisque, quelque mois plus tôt, l’enseigne est victime d’une polémique sur le manque de diversité de ses collaborateurs[3]. Au final, la bonne communication de crise de l’entreprise (condamnation des actes, mise à pied des concernés et concertation avec SOS Racisme) lui permet d’éviter le pire même si elle reste au cœur des débats sur le droit du travail et la vie privée.

Bien évidemment, on ne peut pas empêcher ses salariés de commenter sur un sujet ou une crise liée à l’entreprise et encore moins de publier des contenus « sensibles » (racisme, religion, chasse[4]…). L’enjeu est donc d’anticiper le fait que le grand public demandera des comptes à l’employeur et non pas à l’employé et que les concurrents utiliseront cette opportunité pour se mettre en valeur. Dans notre contexte d’utilisation des réseaux sociaux et alors que la distinction privé/public devient de plus en plus floue, ce n’est plus une question de « si » ça arrivera mais de « quand ». Lorsqu’un salarié est sciemment utilisé pour faire du employee advocacy, il est d’autant plus important de lui décrire le type de publications attendues et de le sensibiliser sur le fait que tout ce qu’il dit et fait reflètera sur son employeur. Au final, le plus important est de se préparer en amont pour pouvoir faire face à tout commentaire ou publication déplacé, quel qu’il soit.


[1]http://www.mbadmb.com/infographie-employee-advocacy-en-6-chiffres/

[2] https://www.elanedelman.com/sites/g/files/aatuss341/files/2020-01/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20France.pdf

[3]https://twitter.com/LeSlipFrancais/status/1168497290388168704?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed%7Ctwterm%5E1168497290388168704&ref_url=https%3A%2F%2Fwww.breizh-info.com%2F2019%2F09%2F06%2F126197%2Fle-slip-francais-blancs

[4]https://www.lefigaro.fr/actualite-france/rhone-les-gerants-d-un-super-u-epingles-sur-les-reseaux-sociaux-pour-leur-safari-chasse-en-afrique-20190709

Newsroom janvier 2020

Chaque mois EH&A Consulting vous envoie sa Newsroom. Au programme de la Newroom de janvier 2020 :

L’oeil de l’expert

La communication des chiffres : l’art et la manière d’utiliser le quantitatif

Les nouvelles du cabinet

Virginie, notre nouvelle consultante, et Hélène et Mazlum, stagiaires, rejoignent l’équipe !

Le saviez-vous ?

L’ennemi de l’intérieur : quand des comptes d’anciens salariés se retournent contre vous

Les conférences EH&A

Conférence d’Emmanuelle Hervé, Sandrine Blanchemanche, Vincent Boichard et Laurent Pellegrin sur « Lubrizol : autorités et industriels sont-ils dans le même camp ? » animée par Jean-Stéphane Migot

Conférence de Nicolas Vanderbiest et Emmanuelle Hervé : « Bad Buzz : le palmarès des crises numériques de 2019 »

On y était

CIAN : le 16 janvier s’est tenue dans les locaux du CIAN une présentation de la Norme ISO 37001 par la Présidente d’Euro Compliance, Céleste Cornu, à laquelle EH&A Consulting a assisté.

ANIA : Emmanuelle Hervé est intervenue à l’ANIA dans le cadre du GT prévention et gestion des crises le 23 janvier. Elle a donné une conférence sur « Le permis social ou le rôle de la confiance du public et l’influence des réseaux sociaux »

AMRAE : Le 6 février Emmanuelle Hervé, Présidente de EH&A a co-animé l’atelier « Puissance de l’information et de l’influence sur la réputation », avec Cécile Desjardins, journaliste, Vincent Vallée, Bouygues Telecom et Fabrice Morgaut, Compagnie des Alpes.

A venir

Le 26 mars, Frans Imbert-Vier, CEO d’UBCOM une agence suisse d’audit et de conseil en Cybersécurité, nous parlera de « Protection du secret et Contre-Intelligence économique« , son domaine d’expertise.

HEC : Nous sommes fiers de vous annoncer qu’EH&A accompagne de nouveau HEC pour son Crisis Challenge 2020.  HEC Crisis Challenge est un événement de mise en situation de crise se déroulant sur le campus d’HEC les 1 et 2 avril.

Il est toujours temps de participer à notre étude !

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Lire la Newsroom de janvier 2020…

LA COMMUNICATION DES CHIFFRES

Aujourd’hui, on constate l’omniprésence des chiffres et l’importance qui leur est accordée, et ce dans tous les domaines. Qu’ils soient sous forme de sondages, de statistiques, de « likes », de partages, de commentaires, de personnes ciblées, on remarque qu’ils sont utilisés pour donner de la valeur, du sens, voire pour convaincre un certain public.

Communiquer en s’appuyant sur les chiffres est une pratique répandue. Dans nos sociétés, ils ont un pouvoir d’influence particulièrement étonnant. Le professeur de Sciences politiques à l’IEP de Lyon, M. Paul Bacot énonce d’ailleurs dans ce cadre, le certain « prestige », que nous accordons aux chiffres, dans le sens où ils concèdent au locuteur, à la campagne, à un article, une image « de rigueur » et de véritable maîtrise du sujet. Lorsque nous accédons à des données chiffrées, qu’une information elle-même est appuyée par des chiffres, notre réaction consiste généralement en premier lieu à y adhérer. En effet, en recevant une information chiffrée, nous pouvons spontanément raisonner ainsi : Les chiffres sont issus de calculs, de faits objectifs, la marge d’erreur est relativement faible ; qui plus est, en présentant au public ces chiffres, l’auteur de l’exposé ne pourrait prendre le risque de tromper, ou de mentir.

Convaincre ou manipuler ? : Rester vigilant, face à l’utilisation des chiffres

Des chiffres mal sourcés, calculés ou sciemment orientés peuvent conduire à la désinformation voire à la manipulation. Le public en a conscience – l’expression populaire « On peut faire dire aux chiffres le tout et son contraire » en témoigne –, tout en leur accordant de manière spontanée beaucoup de crédibilité.

Si les chiffres ne sont pas indispensables pour appuyer un propos, il est préférable d’utiliser cet outil avec prudence. Les chiffres font appel à notre esprit rationnel ; peu de personnes par exemple sont tentées d’entrer dans un restaurant vide, et à l’inverse un même lieu particulièrement fréquenté inspire confiance et attire. La persuasion fait appel aux sentiments, à l’émotion, tandis que les chiffres font appel à la raison pour convaincre et viennent à l’appui du discours.

Les chiffres publiés peuvent être réels, arrangés, inventés, et en parallèle certains chiffres ne seront pas communiqués. L’intérêt d’une diffusion des chiffres est à débattre. Une petite entreprise n’est pas tenue de publier ses comptes annuels si ses résultats ne dépassent pas un certain seuil, elle s’affranchit ainsi de certaines démarches et évite de renseigner le public, ses clients et ses concurrents sur sa situation. Sans commentaires pour accompagner les chiffres, ceux-ci pourraient être sujet à interprétation et donner au lecteur une impression erronée, qu’elle soit positive ou négative.

À l’inverse, « trop de chiffres tuent les chiffres ! ».

Si les ignorer constitue une erreur, les mettre trop en valeur ou les utiliser en toute occasion constitue un danger car ils ne sont pas à l’abri d’une interprétation. Nous pouvons ici rappeler un exemple désastreux de communication basée sur les chiffres. Lorsque la société Uber admit la commission de 6 000 viols et agressions sexuelles en deux ans aux États-Unis, elle déclara :  

« Ces incidents ont été signalés sur 0,00002 % des courses. Bien que rares, ces signalements représentent tous un individu qui a partagé une expérience très douloureuse. Même un seul signalement serait un signalement de trop ».

Il est vital pour une entreprise de conserver un regard critique sur les chiffres, de les manier de façon pertinente et surtout de les communiquer convenablement. Il était ici mal venu d’évoquer un pourcentage réduisant les victimes au nombre 0,00002 %, qualifié immédiatement d’insignifiant par les récepteurs de l’information. La dernière phrase, pourtant empathique, ne sera pas prise en compte ; l’attention restera fixée sur le chiffre employé et l’argument qu’il sous-tend : Il y a peu d’agressions par rapport au nombre de courses. Les agressions existent pourtant bel et bien.

La communication par les nombres peut donc s’avérer contreproductive, démoralisante, voire brouillonne. Assurément, lorsqu’il y aura abondance de chiffres, le discours semblera flou et les chiffres les plus importants et les plus positifs seront « noyés dans la masse », éludés ou oubliés.

Le Data StoryTelling ou l’art de faire parler les chiffres : les bénéfices d’une communication par les chiffres maitrisée

Un chiffre ne peut constituer un message à lui seul, il doit s’accompagner d’un commentaire, d’une analyse. C’est pourquoi il est indispensable d’identifier le ou les messages qu’il véhiculera. Que ce soit pour évaluer une activité, une action, pour surveiller un point etc., le chiffre n’est là que pour appuyer.

Une communication efficace et maîtrisée basée sur cet outil permet de :

  • Gagner en crédibilité.
  • Susciter un intérêt particulier pour vos activités.
  • Se démarquer.
  • Valoriser votre image.
  • Donner plus de sens à vos propos et vos activités.
  • Stimuler la motivation de vos propres employés et ainsi augmenter leur performance.

Utiliser le story telling, c’est tout d’abord s’appuyer sur un contexte particulier, qui va expliquer un chiffre clé ou faire comprendre une tendance. Un chiffre ne doit jamais être présenté seul, sa portée aura ainsi plus de poids, à l’image par exemple de la campagne d’affichage de la fondation Abbé-pierre :

Afin de capter l’attention des récepteurs de ces chiffres, il convient d’éviter le Data puking et de privilégier des chiffres clés et pertinents. Il est nécessaire quand c’est possible, de se concentrer sur les ordres de grandeur plutôt que sur des chiffres exacts que l’esprit assimilera moins aisément.

En dernier lieu, savoir communiquer, c’est aussi avoir la capacité de se mettre à la place de son « auditoire » en se posant les bonnes questions : Que va-t-il faire des résultats publiés ? Les données chiffrées vont-elles lui inspirer confiance, une prise de décision, une opinion différente ?

Nous pouvons terminer cette analyse par une citation de Kilian Bazin co-fondateur de Toucan Toco : « Le datastorytelling est dans l’entreprise ce que le data journalisme est dans la vie publique, c’est-à-dire la démocratisation de l’accès à l’information, en racontant des histoires, avec les chiffres ».