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Retour sur le « hijab » de Decathlon

Le 21 février 2019, le blog Al Kanz, spécialisé en économie islamique et actualités autour des musulmans, publie un article sur son site web, félicitant l’enseigne Decathlon pour la sortie sur son site français d’un “hijab de running”, couvre-chef à destination des femmes musulmanes désirant faire du sport. Les jours suivants, une polémique éclate et touche rapidement la sphère politique. La crise devient incontrôlable jusqu’au retrait par l’enseigne du produit.

Retour sur une gestion de crise aux origines multiples et conséquences incertaines.

Aux origines de la crise

Le « Hijab de running »

Le groupe Decathlon, détenu par la famille Mulliez (notamment propriétaire de Auchan, Leroy Merlin et Kiabi), est en 2018 la seconde enseigne préférée des Français, (d’après COC&C), Decathlon jouit d’une belle image due autant à ses prix attractifs qu’à la diversité de ses produits. L’enseigne, présente dans 39 pays, se lance en début d’année dans la commercialisation d’un nouveau produit au Maroc : le hijab de course[1]. Ce produit, victime de son succès, est bientôt en rupture de stocks.

L’intérêt pour le voile de course n’est pas récent dans les pays Occidentaux. Le marché sportif aux Pays-Bas est un des premiers à vendre une gamme d’articles pour femmes musulmanes en 2001. Le hijab de running acquiert une visibilité internationale en fin d’année 2018, lorsque Nike lance sa campagne publicitaire au Superbowl[2]. Le 21 février 2019, Decathlon lance son produit en France. Les réactions ne tardent pas. Après des commentaires isolés dont la gravité est limitée, un article de la Dépêche du Midi[3] publié le 24 février met le feu aux poudres en plagiant l’article du blog Al-Kanz. Une crise exceptionnelle par son ampleur démarre alors depuis les réseaux sociaux.

Le hijab de Decathlon, dans la catégorie Bons Plans du site web.

Une crise née des réseaux sociaux

La crise du hijab de Decathlon n’est pas exceptionnelle dans sa forme ; elle se replace parmi les crises digitales du XXIème siècle sur des questions identitaires comme celle de Quick et de ses restaurants halal en 2010. Pourtant, cette crise se propage très rapidement sur les réseaux sociaux. Tissant sa toile autour de Twitter, ce nouveau produit devient un sujet polémique. En 2017, Sophie Licari – consultante en communication stratégique – proposait un nouveau classement des sujets critiques du digital : en tête, les discriminations ethniques ou nationales, qui dépassent encore de loin les autres types de discriminations.

Sujets critiques en France, fin 2017 – S. Licari.

Quelques éléments sont à noter dans la montée en puissance de cette crise :

  • Au niveau macroscopique, c’est un sujet d’actualité, en rapport avec une identité religieuse, qui est tout d’abord récupéré en politique. Les médias s’en emparent par la suite et étendent le phénomène ;
  • Au niveau microscopique, une étude des commentaires des réseaux sociaux permet de constater que ceux-ci sont tout d’abord hétérogènes. Certains apprécient, d’autres dénoncent l’action de Decathlon. Au fur et à mesure, via un nombre de plus en plus important de commentaires négatifs, le discours s’uniformise : les supporters se taisent ou se convertissent en détracteurs face à l’agressivité présente. Il ne reste enfin qu’un mouvement dévastateur, produisant plus de 510 000 tweets en 4 jours.

Les principaux détracteurs et initiateurs des violences sont des acteurs politiques, utilisant la vente de ces accessoires à des fins de récupération politique.

Une hyperpolitisation crisogène

Dans la crise du hijab de running, un phénomène de para-crise apparaît rapidement. Les politiques s’emparent du sujet pour parler de la laïcité, du terrorisme et enfin du droit des femmes, à quelques jours de l’International Women’s Day. Decathlon est surpris de cette reprise politique de l’affaire. En effet, après les premières publications pré-crise des mouvements identitaires et d’extrême droite, le parti Les Républicains réagit le 24 février avec un tweet de Lydia Guirous, Porte-Parole du parti :

Le phénomène observé est sans appel : les médias traditionnels font se succéder des responsables de partis politiques, des députés La République en Marche et enfin des membres du gouvernement comme la Ministre de la Santé, Agnès Buzyn, sur RTL[4]. L’hyperpolitisation de la vie quotidienne, multiplie les facteurs crisogènes et ajoute une dimension supplémentaire à la cartographie des risques potentiels d’une campagne marketing comme celle-ci

Une communication de crise qui manque de cohérence

Lors de cette crise, trois phases correspondant aux revirements de l’enseigne Decathlon se dégagent :

  • La première réponse de Decathlon à la polémique opère par la voix de Xavier Rivoire (Directeur de la communication du groupe), le lundi 25 février au matin, qui explique au Figaro, que le hijab de la marque Kalenji n’était pas censé être proposé à la vente en France pour le moment. Il plaide l’erreur pour sa mise en vente sur le site de la marque. Néanmoins, dans l’après-midi, l’enseigne décide « de mettre à disposition cet accessoire de running dans les magasins qui le demanderont » en France, avant la fin du mois de mars. Il est précisé que la décision a été prise à la suite de « plusieurs échanges qui ont eu lieu au sein de Decathlon ». Cette contradiction entre Xavier Rivoire et la décision finale de l’enseigne traduit un manque de constance dans la communication de Decathlon. A noter qu’à ce moment, l’intensité de la crise est telle que le revirement de position passe inaperçu dans l’opinion.
  • Decathlon France décide alors de rester sur ses positions, ouvrant le moment paroxystique de la crise. La pression sur l’enseigne est forte, notamment sur les réseaux sociaux où les réactions se multiplient, ainsi que les prises de contact avec les Community Managers.
  • Le fait marquant de cette phase est le rôle de Yann, Community Manager de Decathlon sur Twitter, qui répond à un grand nombre de messages. En communication de crise, cette démarche est risquée, car elle peut conduire à personnaliser excessivement la crise, donner l’impression d’un tâtonnement dans les positions, et brouiller le message de la marque si un socle minimal d’éléments de langage n’est pas respecté. Incarner la réponse peut aussi avoir un effet positif. En l’espèce, Yann a bien su adapter ses réponses. La personnalisation, ainsi que l’empathie, sont deux éléments essentiels d’une communication de crise. L’effet “brouillage” de la voix de la marque a été amorti par un story telling fondé sur l’accessibilité de sport à tous, conformément aux valeurs de la marque. Par ailleurs, Yann a adopté la posture du public qui ne comprend pas où est l’élément polémique, ce qui explique peut-être pourquoi son action a été saluée et la marque semble bien résister au bad buzz pour le moment :

Néanmoins, le nombre de sollicitations, et parfois d’agressions, oblige Decathlon à réagir sur les réseaux sociaux. Ce message, publié à 16h22 le 26 février, reprend la ligne de défense établie par la marque :

  • A peine 4 heures plus tard, ce qui témoigne de la rapidité d’évolution de la situation, Decathlon annonce “suspend[re] son projet de commercialisation de son hijab” :
Communiqué spécial de Decathlon publié sur Facebook.

Le verbe “suspendre” est ambigu. Le maintien de la décision, puis ce nouveau revirement, montre que la direction de Decathlon est dépassée par la situation. En tout état de cause, le recul de Decathlon ruine son argumentaire fondé sur l’accessibilité du sport à tous, et met en porte-à-faux ses communicants. Pour autant, la sortie de crise de la marque n’est pas un échec total. La suspension est justifiée par la volonté de protéger les salariés, mettant ainsi à contribution la réputation “responsable” de l’entreprise. Enfin, Decathlon gère plutôt bien la post-crise : l’enseigne tente de laisser une bonne impression en montrant qu’elle en a tiré les leçons.

Les leçons d’une crise numérique

Le premier enseignement de la crise concerne le choix du bon timing. Comme le rappelle Xavier Rivoire dans la Voix du Nord, « Suspend[re] ne signifie pas renonc[er] même si nous devons avouer notre maladresse dans l’annonce du produit dans le timing actuel en France ». Le choix de Decathlon de mettre en vente son couvre-chef en France alors que le climat social est délétère et que l’opinion est déjà très divisée s’avère risqué, mais ici on a vu qu’il intervient en début de polémique et sans être l’objet d’une réflexion stratégique. On a ici un enseignement qui renvoie à la définition même de la crise : le moment clé de décision, qu’il faut savoir identifier. Une veille constante de son environnement permet à une organisation de ne pas rester dans son « entre-soi » et de comprendre le contexte dans lequel elle évolue. Commercialisé au moment des Jeux Olympiques, ce produit n’aurait peut-être pas eu le même retentissement.

Le second enseignement est celui de la dénomination de l’article vendu par Decathlon. Aurait-il été possible de préserver l’enseigne d’une crise de cette nature en adoptant une appellation différente que « hijab de running » ?

Le troisième enseignement renvoie au danger de la personnalisation excessive d’une crise. Répondre massivement comme l’a fait Decathlon peut être une stratégie, à condition que chaque message personnalisé reprenne des éléments de langages préalablement définis.

Un dernier enseignement vient synthétiser les trois autres : celui de la nécessité d’une stratégie globale efficace. Il s’agit d’éviter, notamment, les changements discursifs réguliers qui font perdre en crédibilité et qui brouillent les messages. Cette stratégie doit prévoir des messages empathiques, qui prennent en compte l’impact émotionnel ; elle doit également reprendre les antécédents éventuels et en tirer les leçons. Enfin, si la crise se propage sur un réseau social, il est primordial pour une organisation de ne pas l’étendre via une communication sur d’autres réseaux.


[1] https://www.al-kanz.org/2019/02/21/hijab-decathlon/

[2] https://www.youtube.com/watch?v=T1Qyg8l-l8U

[3] https://www.ladepeche.fr/2019/02/24/avec-son-hijab-pour-sportives-decathlon-se-lance-sur-le-marche-de-la-mode-islamique,8034694.php

[4] https://www.rtl.fr/actu/politique/decathlon-agnes-buzyn-deplore-sur-rtl-la-commercialisation-de-hijabs-7797053137

Retour sur la rue de Trévise

En résumé…

L’explosion de gaz du 12 janvier 2019 à Paris constitue un cas typique de gestion de crise accidentelle. Si les moyens engagés ont été à la hauteur de la gravité de la situation, la caractérisation et la prise en charge des victimes peuvent encore être perfectionnée. L’enquête qui débute apportera sans aucun doute d’autres enseignements.

Crédits : Carl Labrosse, AFP

Chronologie

Le samedi 12 janvier 2019 vers 9 h du matin, une très violente explosion se produit dans une boulangerie située de Trévise, dans le 9ème arrondissement de Paris. Le souffle de l’explosion dévaste tout dans un rayon de 100 mètres autour du commerce. Bilan : 4 morts, dont 2 pompiers qui intervenaient sur une fuite de gaz, et 66 blessés.

Le samedi 12 janvier 2019 vers 9 h du matin, une très violente explosion se produit dans une boulangerie située de Trévise, dans le 9ème arrondissement de Paris. Le souffle de l’explosion dévaste tout dans un rayon de 100 mètres autour du commerce. Bilan : 4 morts, dont 2 pompiers qui intervenaient sur une fuite de gaz, et 66 blessés.


Une mobilisation importante

Le quartier de Trévise est densément peuplé et très touristique. Trois hôtels sont aux abords directs de la boulangerie. Les habitants, les touristes et les personnels d’interventions sont les premières victimes, avec des morts, des blessés et des personnes choquées. La catastrophe a physiquement et moralement atteint leurs centres vitaux : santé, sécurité, logement.

Les services de secours, sont eux aussi, en première ligne et durement touchés. Immédiatement après l’explosion, les 81 casernes de la capitale et de la petite couronne sont sollicitées. Près de 200 pompiers mobilisés, ainsi que 20 chiens dressés au sauvetage[1]. La priorité pour les services de secours est la prise en charge des très nombreux blessés. Dix médecins pompiers apportent les premiers soins, puis le Samu prend le relais. L’image la plus marquante sera sans doute celles des hélicoptères de la sécurité civile posés place de l’Opéra[2].

Les services de sécurité, dont la préfecture de Police de Paris, sont mobilisés pour la sécurisation du périmètre. Leur priorité est de faciliter les opérations de secours et d’éviter un éventuel sur-accident.

La gravité de la crise et le fait que la capitale soit touchée amène le politique à être partie prenante jusqu’au plus haut niveau : le préfet de police Michel DELPUECH s’est rapidement rendu sur place, suivi d’Edouard PHILIPPE, Christophe CASTANER et de la maire de Paris Anne HIDALGO vers 11 h[3]. La prise en charge des victimes sur le moyen terme est assurée par la Ville de Paris et la mairie du 9e arrondissement avec le concours de nombreux partenaires (Croix-Rouge, Protection Civile, Paris Aide aux Victimes, la Fédération Nationale des Victimes d’Attentats et d’Accidents Collectifs[4], les assureurs, etc.)[5]. Enfin, le gestionnaire du réseau de gaz est une partie prenante sur toute la durée de la crise : son objectif prioritaire est le raccordement des logements endommagés, et à terme, il devra gérer les éventuelles conséquences d’une mise en cause juridique.


Réguler des conséquences sur la durée

L’appel d’un locataire s’inquiétant d’une forte odeur de gaz arrive à la caserne Château d’Eau vers 8 h 30. À 8 h 45, une équipe de 6 pompiers est sur place, rue de Trévise[6]. Le point de rupture de la crise est une explosion due au gaz partant du sous-sol de l’immeuble. Selon le général Jean-Claude GALLET, commandant de la brigade des sapeurs-pompiers de Paris, l’action des deux pompiers qui intervenaient sur place a permis d’épargner « une vingtaine de vies », notamment par les consignes de confinement aux riverains[7]. Vers 10 h, trois postes médicaux avancés sont créés. Vers 11 h, un pompier porté disparu est sauvé des décombres, un sauvetage qui témoigne de la grande maîtrise des pompiers de Paris en matière de décisions d’urgence.

Mais passé le choc et les opérations de sauvetage du jour même, les conséquences doivent être régulées sur le long terme, illustrant la difficile articulation des temporalités sécuritaires, politiques, médiatiques, et judiciaires.

Pour informer et orienter au mieux les victimes, la Ville de Paris a créé une page internet dédiée. Le site identifie les immeubles impactés, donne des indications sur les démarches administratives à suivre et les dispositifs d’accompagnements mobilisables pour les particuliers et les professionnels. Ces dispositifs d’accompagnement vont du numéro vert à l’intention des blessés, aux mesures spécifiques, en passant par le soutien psychologique. Les différentes permanences sont regroupées au sein de l’Espace d’Information et d’Accompagnement (EIA).

Pour la ville de Paris, la préoccupation suivante est le relogement des habitants des immeubles soufflés. Au 17 janvier, soit 5 jours plus tard, 80 personnes cherchaient encore une solution de relogement[8]. Neuf immeubles ont été impactés. Une procédure unique pour les demandes de déménagement ou de travaux a donc été mise en place. Une procédure spécifique a été mise en place par la Ville de Paris pour traiter les cas des nombreuses voitures du périmètre placées en fourrière à la suite de l’explosion. Des mesures exceptionnelles ont également été prises sous l’égide de la Fédération française des assurances.

Les conséquences sont aussi économiques. La chambre de commerce et de l’industrie de Paris a dénombré 42 entreprises sinistrées[9]. Les commerçants et les professionnels victimes de l’explosion bénéficient également d’aménagement.

Crédits : Carl Labrosse, AF

Une information judiciaire a été ouverte contre X le 29 janvier par le parquet de Paris, avec « les chefs d’homicides involontaires, blessures involontaires ayant entraîné une incapacité totale de travail supérieure à 3 mois, et blessures involontaires ayant entraîné une incapacité totale de travail inférieure à 3 mois »[10]. Une réponse globale à la crise est donc privilégiée par l’Etat. Cependant, cette réponse a des limites


Réaction de GRDF

GRDF, qui exploite le réseau de gaz de la Ville de Paris via un contrat de concession, diffuse rapidement un communiqué de presse, peu après l’explosion[12], factuel et empathique, la compagnie se met aux services des autorités pour gérer la situation. Dans notre jargon de gestionnaire de crise, il correspond au FACET, on aurait préféré un CAFET, (Commencer par la Compassion).

La mobilisation de l’opérateur GRDF est également mentionné sur la page dédiée à l’événement sur le site de la ville de Paris.

Entre le 12 et le 14 janvier, GRDF publie 3 Tweets sur le sujet et en repostera 20, donc celui empathique, de son directeur général Edouard SAUVAGE :

On ne peut que rappeler que la prise de parole du PDG est dans ce type de crise nécessaire, ce doit d’être empathique et réalisé le plus rapidement possible, exercice réussi pour GRDF. Cependant la polémique éclate immédiatement quant à la sécurité du réseau de gaz parisien.

Par voie de communiqué presse diffusé sur son site et sur Twitter, GRDF conteste la critique de la vétusté du réseau de gaz par le conseiller Divers Droite de Paris, Alexandre VESPERINI[13]. Le directeur exécutif de GRDF, Christian BUFFET, est interviewé quelques jours plus tard sur le plateau de BFMTV : s’il mentionne la coopération de GRDF avec les autorités, c’est la polémique sur l’état du réseau qui intéresse maintenant les médias.

Chez ENGIE, maison mère de GRDF, aucune communication. A tord ou à raison ?


Une crise aux enseignements multiples

Les avancées de l’enquête qui débute apporteront d’autres enseignements de l’explosion de la rue de Trévise. Des observations peuvent déjà être faites.

La première observation concerne la prise en charge psychologique des victimes. Des personnes n’ayant pas subi de blessures corporelles ne sont pas considérées ou ne se considèrent pas comme victime. Passé le suivi immédiat de la cellule d’urgence médico-psychologique (CUMP), elles ne font donc pas forcément la démarche d’un suivi psychologique plus long. Ainsi, Gaëlle ABGRALL, psychiatre de référence de la cellule d’urgence médico-psychologique du Samu de Paris, estime qu’environ 30% des personnes impactées par la catastrophe seront suivies sur le long terme[14]. Certains traumatismes, non traités, peuvent alors devenir de véritables handicaps. Le perfectionnement de la caractérisation des victimes et de leur prise en charge dans la durée semble nécessaire.

Par ailleurs, l’explosion de la rue de Trévise est l’occasion de voir à l’œuvre la résilience de la population, c’est-à-dire de sa capacité à surmonter le choc et à s’adapter pour continuer à fonctionner. Le réseau VISOV[15

] (Volontaires Internationaux en Soutien Opérationnel Virtuel), une communauté qui se mobilise pour aider les secours grâces aux réseaux sociaux, a été activé[16].

En relayant les consignes des autorités et en donnant des conseils à leurs followers, cette communauté est un exemple d’aide à la résilience en situation de crise.

La résilience de la population passe aussi par la solidarité. Outre les offres spontanées d’assistances des riverains pour leurs voisins sans logements, le théâtre Antoine annonce que les recettes d’une pièce joué par des acteurs connus seront reversés aux familles des deux pompiers tués dans la catastrophe[17].

Enfin, un troisième aspect qui sera intéressant à étudier concerne les conséquences sur la gestion du réseau d’alimentation en gaz des grandes villes. Celui-ci est souvent tentaculaire, et parfois vétuste. On va donc voir ressurgir ce sujet « marronnier ».

Dans le cas de la rue de Trévise, Alexandre VESPERINI, élu du 6ème arrondissement de Paris, alerte sur un réseau de gaz parisien mal signalisé et datant du début du 20ème siècle. L’élu alerte également sur la multiplicité des interlocuteurs et la difficulté d’un pilotage global des travaux de rénovation[18]. La dénonciation de ces propos par GRDF, filiale d’ENGIE[19] qui était en charge du réseau rue de Trévise, semble augurer de vifs débats dans le sillage de l’enquête.

Il est intéressant d’observer des réactions dans d’autres villes. Par exemple, la ville de Lyon prépare un plan de rue unique de tous les réseaux (eaux, électricité, gaz). Jusqu’à présent, et c’est encore le cas actuellement, chaque gestionnaire de réseau possédait son propre fond de plan à usage interne géré par ses équipes de cartographie en régie, sans aucune mutualisation[20].


[1] https://www.parismatch.com/Actu/Societe/Explosion-rue-Trevise-l-effroi-a-Paris-1599916

[2] https://www.huffingtonpost.fr/2019/01/13/explosion-a-paris-grdf-sinscrit-en-faux-apres-les-critique-dun-elu-sur-le-reseau-gazier_a_23641300

[3] https://www.grdf.fr/espace-presse/communiques-de-presse/mobilisation-des-equipes-de-grdf-rue-de-trevise-7500

[4] https://www.rtl.fr/culture/medias-people/explosion-a-paris-une-representation-de-dany-boon-pour-les-pompiers-tues-7796238684

[5] http://www.leparisien.fr/economie/explosion-rue-de-trevise-le-reseau-de-gaz-a-paris-est-dans-un-etat-catastrophique-12-01-2019-7987221.php

[6] https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/energie-environnement/polemique-sur-l-etat-du-reseau-de-gaz-parisien-803664.html

[7] https://www.lesechos.fr/pme-regions/actualite-des-marches-publics/0600594954161-lyon-prepare-un-plan-de-rue-unique-de-tous-les-reseaux-2242096.php

[8] https://www.20minutes.fr/paris/2426815-20190117-video-explosion-paris-gens-flash-back-images-destruction-blesses

[9] https://twitter.com/VISOV1

[11] http://www.leparisien.fr/faits-divers/explosion-rue-de-trevise-l-enquete-confiee-a-trois-juges-d-instruction-29-01-2019-7999842.php

[12] https://www.lci.fr/police/en-direct-explosion-rue-de-trevise-paris-six-immeubles-menaces-d-effondrement-trois-autres-inhabitables-2109924.html

[13] https://www.ouest-france.fr/ile-de-france/paris-75000/explosion-rue-de-trevise-paris-la-chambre-de-commerce-recense-42-entreprises-sinistrees-6179162

[14] https://www.huffingtonpost.fr/2019/01/12/une-explosion-rue-de-trevise-a-paris-ravage-un-immeuble_a_23640827/

[15] https://www.fenvac.com/prise-en-charge-des-victimes-de-l

[16] https://www.paris.fr/trevise

[17] https://www.parismatch.com/Actu/Societe/Explosion-rue-Trevise-l-effroi-a-Paris-1599916

[18] https://www.huffingtonpost.fr/2019/01/12/explosion-a-paris-a-opera-des-helicopteres-pour-evacuer-les-blesses_a_23640886/

[19] https://www.parismatch.com/Actu/Societe/Explosion-rue-Trevise-l-effroi-a-Paris-1599916

[20] http://www.leparisien.fr/seine-saint-denis-93/explosion-rue-de-trevise-grace-a-eux-une-vingtaine-de-vies-ont-ete-epargnees-16-01-2019-7990422.php

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