Comme une loi des séries, les scandales dans l’agroalimentaire s’enchainent

Comme une loi des séries, les scandales dans l’agroalimentaire s’enchainent

Buitoni et Kinder, respectivement mis en cause après des contaminations à la bactérie E. Coli et aux salmonelles, font les gros titres depuis le mois de mars. Si les retraits-rappels produits ne sont pas exceptionnels dans le secteur, le nombre de victimes conjugué à une communication de crise hasardeuse mettent durablement à mal leur réputation. Entre séisme médiatique, révélations à la chaîne et détournement sur les réseaux sociaux, il semblerait qu’aucune leçon n’ait été retenue de l’affaire Lactalis.

Deux décès et plus de cinquante cas en France dans l’affaire Buitoni, 143 contaminations en France et en Belgique en lien avec la consommation d’œufs Kinder… Alors que les enquêtes suivent leurs cours, les proches des victimes, dont une majorité d’enfants, se mobilisent afin de demander des comptes à ces deux géants de l’agro-alimentaire. L’ONG Food Watch a déposé deux plaintes le 19 mai pour « tromperie aggravée et mise en danger de la vie d’autrui ». Ces crises vont s’inscrire dans le temps long, l’occasion pour Buitoni et Kinder de rectifier le tir en termes de communication.

 

 

 

Parmi les reproches essuyés par ces deux marques, on retiendra des retraits-rappels produits tardifs, malgré des signaux faibles en amont de ces crises. En effet, Buitoni a attendu d’être alerté par Santé Publique France pour annoncer le rappel de sa gamme de pizzas Fraich’Up. Le nombre croissant de contaminations à la bactérie Escherichia coli constaté en France depuis janvier dernier aurait pu alerter la marque. De plus, le premier communiqué de presse publié par Buitoni laisse planer le doute quant à sa responsabilité, qui a depuis été établie. France Info a également révélé que la répression des fraudes avait pointé des manquements dès 2012, avant d’adresser en 2020 un avertissement au groupe Nestlé. Kinder est de son côté accusé d’avoir tardé pour réagir. La marque a contesté cette mise en cause le 14 avril 2022, bien qu’elle ait mis plusieurs jours à communiquer la liste exacte des produits concernés par la contamination, avant d’élargir le rappel. En dépit d’une première alerte en décembre 2021 concernant le site de production belge mis en cause, Ferrero a choisi de poursuivre la production. Le géant Italien, connu pour les œufs en chocolat Kinder, mais aussi la pâte à tartiner Nutella, a reconnu « des défaillances internes » qui ont entraîné « des retards dans la récupération et le partage d’informations dans les délais impartis ».

 

Pour les consommateurs, les deux groupes ont misé sur la stratégie du « pas vu pas pris ». La tardive fermeture des usines témoigne également d’une forme d’attentisme vis-à-vis des directives des autorités. Le site de Caudry et l’usine d’Arlon en Belgique ont, en effet, été fermés sur décision des autorités sanitaires, et non pro-activement par les marques elles-mêmes. Jean-Sébastien Walhin, directeur de la communication de l’AFSCA, a déclaré à France Info qu’il a été remarqué que « les informations transmises par Ferrero manquaient de fianilité, de cohérence. Le lien de confiance a été rompu ». Par ailleurs, les images de l’usine Buitoni révélées par un ancien employé laissent penser que l’entreprise n’a pas fait le maximum pour garantir la sécurité de ses produits, et des consommateurs. Yasmine Motarjemi, ancienne directrice de la sécurité alimentaire chez Nestlé, avait déjà donné l’alerte sur les défaillances au sein du groupe. Les deux marques auraient dû communiquer plus largement sur les rappels, et ne pas hésiter à les élargir, afin d’éviter une exposition médiatique cyclique. Depuis les révélations du mois de mars concernant les pizzas Fraich’Up, ce sont désormais les gammes Bella Napoli et Four à Pierre qui sont mises en cause. Par ailleurs, les pizzas Buitoni sont commercialisées dans quinze pays d’Afrique. À ce stade, impossible de savoir si des rappels ont été mis en place sur ces marchés.

 

Les images de l’usine de Caudry ont été largement relayées, et incriminent fortement la marque du groupe Nestlé. Kinder et Buitoni ont misé sur une communication via des communiqués de presse. Cette décision est jugée inadaptée compte tenu de l’ampleur des contaminations, et du nombre de victimes, parmi lesquelles deux sont décédées. En dévoilant des informations au compte-goutte, ces marques ont perdu la maîtrise de leur story-telling. Lorsque ce sont les autorités ou les médias qui communiquent sur ce type de défaillances, la réponse est forcément défensive. Dans ces cas-là, il vaut mieux surestimer l’impact de la crise, envoyer des signes d’une prise de conscience qui crédibilise les actions mises en œuvre. L’âge des victimes et leur proximité affective et géographique avec le public français induisent une communication pro-active et empathique. Malgré les conséquences dramatiques sur la santé des consommateurs, on retiendra une empathie en demi-teinte dans ces affaires. Insuffisants dans les différents communiqués de presses de Buitoni et Kinder, les messages d’empathie n’arrivent qu’à la toute fin de la vidéo publiée le 30 mars par Jérôme Janton, Directeur Général Industriel France Nestlé. Alors que des dizaines d’enfants sont concernés, on attend une communication incarnée au plus haut niveau de l’entreprise. On notera ici la grande discrétion des géants de l’agro-alimentaire Nestlé et Ferrero, par opposition à la gestion de crise saluée d’Edouard Leclerc dans l’affaire des steak-hachés contaminés. Le grand patron avait réuni tous les tickets de caisse et contacté chaque consommateur pour s’assurer que plus aucun steak haché ne se trouvait dans les congélateurs des Français. Si des numéros verts ont été mis en place par Kinder et Buitoni, ils ont été si vite saturés que les groupes ont été taclés d’amateurisme. Le directeur de Ferrero France a néanmoins présenté ses excuses dans un entretien accordé au journal Le Parisien jeudi 26 mai. Pour l’avocat des familles des victimes, il s’agit d’une « opération de communication qui arrive trop tard », dans le but de rassurer les consommateurs.

 

La communication lapidaire de Nestlé et Ferrero, conjuguée à l’ampleur du scandale, a entraîné un déluge sur les réseaux sociaux. La santé des consommateurs, en particulier de jeunes enfants, à un fort potentiel de viralité et de reprise médiatique. Selon l’étude menée sur Instagram, Facebook et Twitter par Visibrain, l’affaire Buitoni a généré plus de 98 000 posts, pour 150 000 concernant Kinder.

 

Ce n’est pas un hasard si ces rappels ont eu un tel retentissement. On retiendra la durée sur laquelle ces deux crises s’étalent. L’affaire Buitoni perdure de façon insidieuse, réactivée par la mise en cause de Kinder et une succession de maladresse. Les bons d’achat proposés en dédommagement aux familles des victimes aillant consommé des pizzas Buitoni ont eu un effet contre-productif. Les témoignages des personnes concernées ont ému les internautes, et la marque a été tournée en dérision. De tels scandales peuvent impacter tout un secteur ou un marché, au-delà des marques directement mises en cause. Dans le cas de Kinder, c’est t’ensemble des produits Ferrero qui sont impactés. Des utilisateurs de Twitter ont notamment interpellé la marque après avoir constaté de petites bulles blanches à la surface de leur pot de Nutella (qui n’avait rien à voir avec la présence de salmonelles), signe d’une perte de confiance envers les produits de la marque. Après l’affaire Buitoni, c’est tout le secteur des pizzas surgelées qui est mis à mal. Valérie Bénaim a par exemple déclaré sur C8 qu’elle n’ira même plus acheter une pizza surgelée ». Ce phénomène a notamment été observé après que Findus ait été mis en cause dans l’affaire de la viande de cheval en 2013. Enfin, ces crises participent à la remise en question du système d’inspection sanitaire français, et sur la capacité des entreprises agroalimentaires à s’auto-contrôler.

 

 

Buitoni comme Kinder voient donc leur image écornée durablement. Elles auraient pu alerter plus largement pour retrouver chaque client concerné et rétablir la confiance. La crise Kinder est survenue au pire moment pour la marque, qui fait l’essentiel de son chiffre d’affaires à Pâques. Les distributeurs se sont vus contraints de retirer la moitié des références de leur magasin, et ont constaté des ventes en baisse sur les produits épargnés par les rappels. De son côté, l’affaire Buitoni éclabousse tout un secteur. On retiendra qu’une crise maladroitement gérée abime durablement le lien avec les consommateurs. Buitoni et Kinder ne sont pas les premières marques à traverser un scandale sanitaire d’ampleur. Le temps qui passe reste le meilleur allié des entreprises, comme le montre certains cas déjà oubliés. Les noms de Ferrero et Nestlé paraissent épargnés, dans la mesure où le lien n’est pas directement établi avec les marques que les consommateurs trouvent en rayon. Aussi, il ne faut pas sous-estimer la puissance de la marque et de la notoriété. Les retombées dépendent de la volonté des consommateurs. Dans le cas de Kinder, malgré des pertes financières conséquentes, l’absence de cas graves laisse penser que la marque, fortement associé au plaisir dans l’univers collectif, se relèvera de cette affaire. Pour Buitoni, après une succession de maladresse, il est temps pour la marque de montrer ce qu’elle compte changer, en prenant ses responsabilités, et en expliquant les actions mises en place.

 

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