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Crise de E-réputation : un sujet hautement inflammable, que peut éteindre la « Task Force » créée par 3 experts…

« La conjugaison de nos trois métiers peut permettre à des sociétés victimes de campagne de diffamation de rétablir le plus rapidement possible leur image et la perception que le public et les dirigeants peuvent avoir de leur produits et services » Virginie Bensoussan.

Aujourd’hui, ce qui est sidérant, dans notre société, c’est la rapidité de diffusion de l’information. Information étant un mot presque trop élégant pour décrire la cacophonie « des informations » en général et en particulier sur le web, un média que l’on pourrait facilement s’amuser à définir par « beaucoup de bruit pour rien » ! Sauf que ce n’est pas pour rien, car l’impact de ce bruit est rapide et parfois meurtrier… Au moins pour la réputation de certaines personnes ou organisations, visées à juste titre ou par pure médisance. Encouragées par l’anonymat qu’offrent les différents supports d’expression en ligne, les internautes en capacité de s’exprimer sur tout et tout le monde se sont multipliés de manière exponentielle ces dernières années. Cet environnement est donc plus que propice à des attaques portant atteinte à l’image, la réputation et, finalement la vie des personnes.

C’est dans ce contexte que sont nées les activités de nettoyage d’E-Réputation, car l’image que l’on donne sur le net est devenue un enjeu majeur qu’il convient de maîtriser. Stéphane Alaux, Emmanuelle Hervé et Virginie Bensoussan-Brulé sont des experts du domaine, chacun dans leur spécialité et, à eux trois, ils décident de constituer une task force au service de leurs clients. Afin de préserver l’image de ceux-ci, ces trois experts s’allient aujourd’hui pour le meilleur résultat, en mettant en commun leurs compétences. Qui sont les personnes susceptibles d’être soutenues – voire « sauvées »  –  par ce groupe d’intervention ? Ce sont les personnalités publiques, les dirigeants de PME ou les entreprises du CAC40…. Les 3 intervenants peuvent répondre à l’ensemble des problématiques liées à la réputation et surtout, ils savent se mobiliser instantanément, pour faire face à une crise avérée et urgente.  

Emmanuelle Hervé, spécialiste de la communication et gestion de crise intervient avant, pendant et après la crise. Une fois les propos diffusés et la crise déclarée, c’est l’expertise de l’avocate Virginie Bensoussan qui entre en jeu afin d’identifier une action judicaire. Mais son action vient également en appui direct de la communication. L’avocate sera ainsi en mesure d’encadrer juridiquement les plans de communication de crises pour éviter que ceux-ci ne soient sujets à des actions en justice pour diverses raisons, par exemple des éléments de langages qui contiendraient des propos pouvant être considérés comme diffamatoires.

Si l’action judiciaire permettant de supprimer les contenus offensants ou diffamatoires n’est pas suffisante, c’est le savoir-faire de Stéphane Alaux qui est sur le devant de la scène. Selon lui, « l’identité numérique est primordiale pour une entreprise » et malheureusement, la prise de conscience de cette problématique n’est pas encore assez vive en France.  En attendant le réveil des consciences, il se chargera de nettoyer l’Internet de toutes les traces pouvant entacher l’image d’une personnalité publique ou privée, dans le cadre de la campagne lancée par la task force. Stéphane Alaux intervient via sa société Net’Wash, dont il est le dirigeant-fondateur et qui agit sur le Net depuis plus de 20 ans maintenant.  Grâce au logiciel Viginet, développé en interne, l’entreprise est capable de surveiller en temps réel le search, ce qui permet d’être immédiatement informé de toute parution suspecte sur le client et d’agir immédiatement en influençant positivement (Principe de la balance) des moteurs de recherche comme Google.

Ces trois experts aux différents parcours, s’unissent avec la même idée en tête : préserver au maximum l’image de leur client pour assurer ainsi la continuité de leurs activités. En effet, leurs expertises sont distinctes, complémentaires et chacune aussi nécessaire pour la réussite du résultat attendu par le client.

La mini bio d’Emmanuelle Hervé et son portrait en quelques questions

Ingénieure de formation, elle commence sa carrière en Inde puis rejoins le groupe de chimie américain DuPont de Nemours, pour développer le marché MENA. A son retour en France en 2005, elle approche le métier de consultant en gestion de crise qu’elle adopte depuis 2008. Elle a fondé et dirige le cabinet EH&A Consulting, spécialisé dans la gestion de crise.

Le cabinet accompagne les organisations publiques et privées dans la gestion et la communication avant, pendant et après une crise, afin de préserver la pérennité de l’activité économique de ses clients, la réputation des marques et des dirigeants.

Pourquoi choisir cette carrière qu’est-ce qu’elle vous apporte sur le plan personnel ?

EH : Je suis ingénieure et j’ai passé 15 ans à pratiquer ce métier dans une société américaine de chimie en sillonnant le monde, mais je passais ma vie dans les avions… Vers 2008 j’ai voulu me poser et me suis naturellement tourné vers mon histoire familiale, en effet je suis née dans la « gestion de crise » car ma mère avait créé une des premières agences indépendantes françaises de gestion de crise, spécialisée dans l’environnement et la santé, pour la pétrochimie et le secteur pharmaceutique.

J’ai donc intégré l’agence et appris le métier sur le tas !

A titre personnel, c’est un métier très gratifiant, car on rencontre les gens sans faux semblant, le temps de la crise n’est plus celui des masques et de vraies amitiés naissent des moments passés ensembles. Certes mes clients sont stressés et parfois pas commodes, mais on est sur de vrais enjeux, de survie de la société, de la réputation de la marque, du job du dirigeant et c’est un challenge hyper motivant.

Comment définissez-vous la gestion de crise et la E-réputation ?

EH : C’est un métier qui vient du domaine militaire ; elle a ensuite été développée pour le civil et notamment pour l’industrie de la pétrochimie par Charles Edelman aux Etats-Unis. En effet le pétrole est une activité dans laquelle l’accident industriel est à la fois probable et très impactant d’un point de vue humain et environnemental, de plus les enjeux financiers liés aux cotations en bourse des acteurs majeurs ont très tôt obligé cette industrie à intégrer la gestion de crise et la gestion de la communication de la crise comme un savoir-faire essentiel à leur survie.

Aujourd’hui la gestion de la crise va couvrir absolument tous les secteurs d’activité, public ou privé et ceci à cause de 2 facteurs principaux une judiciarisation immédiate et la caisse de résonnance des réseaux sociaux.

Deux phénomènes ont amené les entreprises à prendre conscience des risques liés à leur réputation. La première est l’arrivée de l’Internet et surtout à partir de 2013, lorsqu’il est devenu conversationnel. Soudainement, tout ce qui pouvait rester sous le tapis, pouvait être mis à jour et diffusé largement jusqu’à atteindre les médias classiques. Avec Wikileaks et les révélations de Snowden, une autre étape a encore été passée : celle du changement culturel, où tout un chacun s’est senti légitime pour devenir un lanceur d’alerte.

Un autre changement majeur qui nous amené à adapter notre métier à un monde très juridique : la crise des subprimes en 2008, qui a conduit de nombreuses entreprises à fermer. Il a alors fallu gérer en particulier la fermeture des sites industriels, avec tous les risques que cela suppose : séquestration, destruction de matériel, chantage. Les Plans de Sauvegarde pour l’Emploi sont aussi devenus un sujet de gestion de crise. 

Sur la E-réputation en particulier, là aussi on voit un changement, qui date des années 2013 – 2014. Avant, les crises étaient le reflet de quelque chose qui s’était passé dans le monde réel. Par la suite, on a eu à gérer des crises qui n’avaient aucun fondement réel. Il ne s’était rien passé, pas de défaut produit, pas de pollution, pas de licenciement tout cela n’était dû qu’à l’existence du web.

Diffamation sur Instagram

Ce phénomène a été accru par l’utilisation massive des réseaux sociaux. Alors que les premières crises naissaient après un évènement marquant imputable à la marque, à l’entreprise, ou à son directeur général, des crises ont vu le jour à la suite d’un simple commentaire publié sur un réseau social fréquenté. Dans le cas crée un véritable bad buzz avec des conséquences, humaines, business, réputationnelles réelles. L’affaire a été compliquée et la marque a mis des semaines à s’en remettre. Ces changements majeurs ont amené les entreprises à prendre les mesures nécessaires et nos métiers à se réinventer. 

Finalement, le bad buzz peut être à l’origine d’une crise ou sa conséquence. Bien évidemment, la crise laisse des traces sur internet et ce sont ces traces qui alimentent la crise d’E-réputation. Dans notre jargon, nous parlons de « casier médiatique » et les conséquences sont particulièrement graves pour une entreprise. Le droit à l’oubli ne fonctionne pas bien ! Un buzz peut naître en août 2020 et la société sera en liquidation judiciaire en août 2021 car la majorité de ses ventes se fait via internet. Il faut donc s’y préparer et s’armer.

A quels stades de la crise intervenez-vous et dans quelles mesures vos métiers à tous 3 sont-ils complémentaires ?

EH : Nous intervenons tout d’abord « en temps de paix » , à ce stade ce sont plutôt des entreprises d’une grande taille, voire des multinationales cotées qui ont besoin de s’armer, de s’organiser à l’éventualité d’une crise. On va écrire un plan de crise, former les membres de la cellule de crise et entrainer l’entreprise par des exercices de simulation.

L’autre type d’intervention est « à chaud ». Il y a des crises à cinétique lente ou rapide. La cinétique rapide, c’est l’explosion. Mais le plus souvent les cinétiques sont plus lentes : on sait qu’une chose peut sortir mais on ne sait pas où et quand. Par exemple, si vous avez Elise Lucet ou L214 tournent autour de votre activité.

Nous intervenons auprès de la direction générale et de son comité de direction pour faire face aux conséquences d’un retrait produit, d’un fait de corruption, d’un chantage, d’un bad buzz, d’une violence au sein de l’entreprise, d’un attentat etc.

Dans le cas où l’entreprise n’est pas armée d’une cellule de crise, nous allons prendre en main les premières actions et dérouler la méthode de gestion de crise afin d’en déduire la meilleure stratégie de réponse à la crise, que nous déclinerons par une tactique de communication de crise vers les parties prenantes de l’entreprise.

Enfin nous intervenons également pour accompagner les procédures collectives, PSE, RJ et fermeture de site industriels.

Nos 3 approches sont complémentaires car, même si la gestion de crise donne la méthode qui permet au plus près de combattre les impacts de la crise, et de coordonner les corps de métier, il sera nécessaire de faire intervenir un avocat pour se défendre des attaques juridiques possibles (plaintes des clients, compliance RGPD, respects des contrats commerciaux, diffamation). Enfin la crise va laisser derrière elle un « casier médiatique », qui peut être extrêmement nuisibles aux personnes physiques et à la marque, il conviendra donc de « nettoyer ».

L’accroissement des outils numériques et la massification des échanges est un fait. Quelle influence sur vos métiers ?

E.H : Rien ne disparaît vraiment, chaque occurrence peut être retrouvée… Ce sont donc les suites de crise (justifiée ou non) qui sont difficile à appréhender et qui demandent donc des outils supplémentaires pour soutenir nos clients. En effet, comment peut-on s’en sortir quand on est dans le cas où l’on a été condamné, que l’on a purgé sa peine et qu’on recherche un travail… Trop facile de trouver les antécédents ! Avant, l’employeur se fiait plus à la réalité du moment et à la personne qu’il avait en face. Si vraiment, ensuite, il avait un doute, il lui fallait aller dans les archives des journaux pour vérifier des infos. Aujourd’hui, il a déjà tout sous la main avant d’avoir vu la personne…

Le phénomène et le danger est augmenté par le fait que nombre de dirigeants d’entreprise ou personnalités politiques ont une mauvaise compréhension du web conversationnel, le néglige ou en ont peur, ou les deux.

Pouvez-vous nous donner un exemple de crise bien gérée et 5 conseils pour prévenir ou endiguer une crise ?

Les crises bien gérées ont ceci en commun qu’elles ont été identifiées à temps et que l’entreprise à fait montre de transparence et d’empathie à tous les stades.

Commençons par ne pas aggraver la crise et ne pas tomber dans ce que j’appelle les 7 péchés capitaux : la tactique du bouc émissaire, les abonnés absents (no comment), l’arrogance, la stratégie du contre feu, la globalisation, la victimisation et la réponse juridique.

La stratégie juridique est indispensable mais ce n’est pas une stratégie de communication. La réaction de l’entreprise ne doit jamais être établie dans un langage juridique par des avocats car elle apparaît toujours comme défensive, donc agressive et il ne faut jamais commencer par attaquer. La stratégie juridique et la stratégie de communication doivent être alignées pour ne pas se contredire… C’est là où notre action est importante car très (trop) souvent communiquant et juriste ne sont pas d’accord, n’ayant pas les mêmes enjeux, pas le même temps…En revanche, intégrer une stratégie juridique est indispensable car on doit regarder la crise au travers de ce prisme : il faut se demander quelles sont nos obligations, quels sont les risques juridiques, ce qui peut se passer par la suite, y a-t-il une jurisprudence….

La mini bio de Stéphane Alaux et son portrait en quelques questions

Véritable autodidacte au parcours varié allant de la cuisine à la communication en passant par le droit et l’économie, Stéphane Alaux s’est intéressé au web dès son avènement, alors qu’il était en Angleterre. Il est ainsi devenu un spécialiste de ce nouvel univers et vite précurseur sur les solutions visant à protéger et défendre les entrepreneurs sur le web. Emettant des avis tranchés sur le sujet d’un web à la marge depuis l’avènement du web 2.0 (ou web conversationnel) il avoue faire passer l’intérêt des entreprises avant le respect de cette pseudo éthique qui, pour lui, n’existe pas…  Il est spécialisé depuis 20 ans en identité numérique, search marketing et business digital.

Spécialiste avéré du référencement sur Internet, il dirige depuis 2012 la société Net’Wash, qu’il a fondée et se positionne dans la durée comme le leader dans le domaine de la E-réputation en France.

Stéphane Alaux :

Quand intervenez-vous en cas de crise E-réputationnelle ?

Dans la mesure où les actions de prévention, très importantes, ne sont que très rarement mises en place, nous intervenons le plus souvent en bout de course, pour gérer les traces numériques. Nous éteignons les feux…

Une crise d’E-réputation est une perte de contrôle de son image, avec un déséquilibre entre ce que je dis de moi et ce que l’on dit de moi. On connaissait déjà ça dans la vraie vie, mais là on parle d’Internet, ce fameux continent du « tout est possible » et surtout du « tout restera chez moi »…. Je considère qu’on peut parler de crise à partir du moment où en première page de Google, la proportion de ce que disent les autres sur moi est plus importante que je dis sur moi. Lorsque la crise est d’une ampleur internationale, l’information est diffusée en volume considérable. Il est possible que l’on puisse tenter de maîtriser cela de manière préventive, mais c’est bien rare et c’est donc le plus souvent à posteriori  que les actions commencent…

Il a seulement 2 options. Soit le problème existe vraiment et donc les traces numériques sont inévitables, soit le problème n’existe pas mais il a été inventé pour être posté sur Internet et là c’est encore pire, puisque l’intention elle-même est mauvaise…. La massification des médias digitaux ne fait qu’accroître l’ampleur d’une telle crise et les premières répercussions sont immédiates.

La société Net’Wash intervient à ce stade et je dois dire que près de 95% du chiffre d’affaires de notre société se fait lorsque la crise est passée. A mon grand dam, car je sais qu’en faisant de la prévention et des actions en amont, on pourrait grandement limiter les dégâts… Mais l’insouciance règne encore au joli pays d’Internet et la chute est très dure.  Notre job est de maîtriser rapidement les conséquences et, dans la mesure du possible, essayer de contrarier le courant des événements…

Comment la E-réputation est gérée aux USA ?

Les américains sont extrêmes procéduriers, ils ont une gestion très différente de la nôtre. Si vous dites du mal de quelqu’un, on va vous demander des millions de dollars de dommages et intérêts… En France, ce sera 500 ou 1000 €, parce que la diffamation n’est pas prise au sérieux. Le droit Français et Européen n’est pas vraiment adapté à ces nouveaux comportements. Pour avoir du poids et faire respecter la E-réputation de son entreprise, il n’y a pas vraiment d’outils. Nous sommes aussi victimes de ce que j’appellerais l’esprit latin : on est capable de marcher avec un caillou dans la chaussure. Les entreprises continuent de fonctionner malgré une mauvaise image, elles ne sont pas affolées.

L’esprit américain peut s’étendre à tous les Anglo-Saxons, qui prennent l’E-réputation très au sérieux, comme la « réputation » tout court… En France, malheureusement, les entreprises ne prennent pas conscience qu’il est aujourd’hui incontournable, voire de l’ordre de la survie, de maîtriser et contrôler leur image sur internet. Lorsqu’on parle d’investir dans l’E-réputation, le responsable digital est méfiant. On lui alloue un budget pour une mission précise (qu’il a souvent lui-même planifiée et soumise à sa direction) et cette mission ne comprend pas de poste E-réputation. De fait, ajouter une charge supplémentaire au budget initial n’est pas possible. S’il veut vraiment ajouter ce volet aux autres postes de sa mission, il devra amputer son budget initial. Il est donc réticent et a tendance à mettre l’E-réputation de côté. Par ailleurs ses enjeux ne sont pas les mêmes que ceux du dirigeant. Avec le développement du digital, il pourra très facilement changer d’entreprise, en cas de problème. Le dirigeant subira quant à lui de plein fouet les conséquences de son inconséquence !!! Celui qui a tendance à déléguer la E-réputation doit véritablement s’en saisir, car il est directement concerné par cette problématique. Comme les Relations presse hors produit, la E-réputation devrait prioritairement être validée par le dirigeant et non s’arrêter aux services communication, marketing ou digital… Car lorsque la crise est là, c’est le dirigeant qui paie le prix fort de la chute de chiffre d’affaires, pouvant aller jusqu’à la faillite. 

Par ailleurs, certaines entreprises continuent d’investir massivement dans des campagnes de pub télé alors même que leur réputation est catastrophique. Elles assistent à un véritable déséquilibre entre l’investissement et le retour sur investissement. Pour moi, l’E-réputation est la réponse à cet écart. Aujourd’hui les gens se ruent sur internet et l’identité numérique est primordiale pour une entreprise. Il faut comprendre qu’une crise, même bien gérée, continuera sur le Web ; si aucune mesure n’est prise, l’entreprise peut courir à sa perte. 

Quels sont les outils dont vous disposer pour prévenir, surveiller et contrôler l’E-réputation d’une entreprise ?

Nous avons créé notre propre outil « Viginet ». Développé en interne sur la base des besoins bien connus du fait de notre expérience, nous l’avons construit pour surveiller le search* en temps réel. Nous avons également une base de données énorme nous permettant de trouver des informations qui ne sont pas encore annexées sur Google ; nous allons chercher des informations dans des forums avant que Google ne les ait annexées ;  cette action peut prendre quelques jours mais elle permet de trouver beaucoup plus rapidement des éléments recherchés, cette base de données étant en constante évolution. L’objectif est principalement d’avoir un outil de surveillance efficace pour surveiller le positif et le négatif sur les mots clés que l’on va rentrer sur ce logiciel. Bien sûr, nous utilisons aussi « SEMrush », mais cet outil du marché, extrêmement performant mais global nous propose 80% d’éléments que nous n’utilisons pas. Nous ciblons nos actions et c’est pourquoi nous avons préféré bâtir notre outil, qui correspond exactement à nos attentes.

*Ce qu’on trouve sur Google.fr en fonction des mots clés. Le résultat étant appelé Search Engine Results Page.

Comment s’articule l’intérêt du consommateur et la nécessité de préserver l’image d’un client ?

Notre mission est d’aider le client à préserver son espace de travail. On ne cache pas la vérité et il n’y a aucune forme d’obligation : l’intérêt du consommateur dépend de ce qu’il recherche. Nous souhaitons  simplement que l’entreprise qui se met en scène commercialement sur le web puisse maîtriser cet espace qu’est sa « première page ». Nous travaillons à accompagner l’entreprise, dans son intérêt.

A quels stades de la crise intervenez-vous et dans quelles mesures vos métiers à tous 3 sont-ils complémentaires?

Nous sommes contactés une fois que la crise est déclenchée. C’est très long de nettoyer le search, notre métier ayant une certaine inertie. En revanche notre intervention sur les Google news est différente. Le traitement, l’ensevelissement et la récupération de l’image n’est pas le même. Pour y parvenir il faut utiliser des surfaces accréditées Google news. On peut donc intervenir au même moment qu’Emmanuelle et Virginie, mais ce sont elles qui nous donne le tempo et qui déclenchent l’action.

Pour le search, ce sera plus long, cela peut durer des mois. Il est extrêmement facile de dire du mal en publiant. Lorsqu’il n’y a pas eu de construction de digues digitales, il faut bloquer le contenu négatif ou diffamatoire en imposant un autre contenu positif. On arrive ainsi à faire autorité sur les 10 premiers résultats et même les 2 premières pages. Dans ce cas le travail est plus compliqué…

L’accroissement des outils numériques et la massification des échanges viennent elles compliquer votre métier ?

On ne peut intervenir sur les réseaux sociaux, ce sera le travail du juriste. Les RS n’ont pas forcément d’impact sur notre métier de base. Ce qui est nouveau, c’est que tout le monde est un communicant en force (et croit réellement l’être), c’est donc un véritable souci, d’autant que l’anonymat est quasiment imposé. On parle des réseaux sociaux, mais n’importe quelle surface de communication donnant des avis (quechoisir.fr)  peut être une véritable catastrophe pour la marque.

Est-il possible de restaurer complètement une réputation entachée ?

Sur les deux premières pages de Google, oui. Un internaute qui cherche le nom du dirigeant de la marque incriminée et l’évocation de l’affaire qui le concerne, trouvera l’information, ailleurs. Mais naturellement et en début de recherche, il trouvera seulement les informations basiques et neutres ou positives sur le sujet. Notre métier ne consiste pas à supprimer ou maitriser la totalité de l’information dans Google. Nous agissons en sorte que la première page d’une entreprise sur Google, qui est un espace de travail, soit vierge d’élément négatif. Notre action est importante pour préserver l’avenir d’une entreprise et s’assurer qu’elle puisse continuer à fonctionner, pour sa santé financière, la sauvegarde de ses équipes et la pérennité de ses activités. 

La mini bio de Virginie Bensoussan Brulé et son portrait en quelques questions :

Avocate à la Cour d’appel depuis 2006, Virginie dirige le pôle contentieux numérique au sein du cabinet Lexing Alain Bensoussan Avocats, qu’elle a rejoint en 2006.

Ses domaines de prédilection sont le conseil et le contentieux en droit de la presse, en droit pénal du numérique et de l’informatique, en contentieux de l’Internet et en contentieux Informatique et libertés et bien sûr, ses spécialités sont au cœur des préoccupations liées aux atteintes à la e-réputation et aux litiges internet de toutes natures. Elle a été nommée Best Lawyer dans la catégorie Information Technology Law de l’édition 2019 du classement de la revue américaine Best Lawyers.

Mes 2 parents sont avocats et notre cabinet est familial puisque je l’ai intégré il y a 14 ans et que mon frère Jérémy nous a rejoints à la fin de ses études d’ingénieur, il y a 6 ans… Nous avons un peu « élargi » la famille,  avec aujourd’hui 80 avocats et des actions sur les 5 continents.

En quoi la maîtrise de la E réputation est-elle primordiale ?

Au sens juridique, le terme réputation s’applique aux personnes physiques ; sur le web on parlera plutôt d’atteinte à la considération professionnelle pour les personnes physiques et, pour les produits ou services, il s’agit de critique de produits ou services et on parle de dénigrement.

Les entreprises et les dirigeants doivent absolument savoir ce qui se dit sur eux et sur leurs produits. Du fait de la rapidité de propagation de l’information sur Internet et également de sa durabilité, c’est grave. Ce genre d’incident peut créer un climat de défiance de la part des collaborateurs, mais aussi des clients, des autorités de tutelles, etc… Ils doivent donc être vigilants et prendre les mesures nécessaires, qu’elles soient judiciaires ou non, pour rétablir leur image vis-à-vis du public. Dans le cadre d’une atteinte à la réputation, il n’y a que 3 mois pour agir en judiciaire, à compter de la première mise en ligne de propos injurieux ou diffamatoire. Pour le dénigrement, on a 5 ans. Pour les délits de presse, il y a également 3 petits mois pour agir. Cela nécessite que les entreprises mènent des actions de veille et que, en cas d’incident, elles choisissent les actions à mettre en place : cela peut être de ne rien faire, mais elles peuvent aussi tenter de neutraliser le contenu par l’action d’une agence d’E reputation comme Net Wash ou tenter d’obtenir le déréférencement…  Il faut aussi identifier la personne à l’origine des propos diffamatoires et il faut bien savoir que, dans la grande majorité des cas, l’auteur sera soit un salarié ou un ancien salarié, soit concurrent. Sur un plan judiciaire, on s’adresse aux Prud’hommes quand c’est un salarié et au Tribunal de commerce pour le concurrent déloyal.

Au sein de la Task Force, comment interviendrez-vous ?

L’intérêt de cette alliance de 3 expertises, c’est que les entreprises, les personnes ou les organisations qui rencontrent un problème de cette nature vont entrer dans le sujet par l’une de nos 3 structures. Chacun d’entre nous ayant l’exacte connaissance de l’activité des autres va savoir qui contacter en priorité. Pour ma part, si mon cabinet est contacté directement, je vais intervenir une fois que les propos ont été diffusés et que leur impact négatif s’amplifie. Je vais d’abord identifier une action judiciaire et voir si elle est opportune et faisable. Si ce n’est pas le cas, je conseillerai le client et l’orienterai vers l’agence de E-réputation pour tenter d’enfouir les contenus. Si l’action judiciaire et primordiale et opportune, je vais poursuivre en justice et demander des réparations  pour préjudice moral.

Si la campagne de dénigrement devient diffamatoire au point de créer une situation critique, je vais accompagner les clients et leur conseiller une agence de communication de crise pour valider des plans médias, en communication interne entreprise et à l’externe envers les médias, réseaux sociaux, etc. Des scripts seront formatés pour les services clients. En coopération avec l’agence de communication de crise, je valide le contenu des messages publiés par l’agence, afin d’éviter qu’à son tour la réponse ne soit pas elle-même porteuse de messages potentiellement dénigrants. Il ne faut pas évidemment, que la communication de crise se retourne contre le client.

En amont, j’accompagne nos clients pour former leurs collaborateurs ou agents à respecter la loi quand ils s’expriment au nom de leur entreprise, ou à titre personnel mais en évoquant leur vie professionnelle sur un réseau social ou lors de n’importe quel type de communication impliquant l’identité de l’entreprise.

En quoi cette coopération tripartite est-elle plus efficace pour les clients ?

Dans les situations les plus complexes et graves sur le plan réputationnel, la conjugaison de nos 3 expertises peut permettre aux sociétés victimes de campagnes de diffamation ou dénigrement de rétablir  rapidement et durablement l’opinion publique sur leurs dirigeants et leurs produits et services. Ce qui compte, c’est de rétablir l’image de la marque, de la structure et de ses dirigeants dans l’esprit du public, au sens large. Si je pense aux banques, par exemple, leur autorité de tutelle est la CPR à qui ils rendent des comptes et ils ne peuvent donc absolument pas se permettre de ternir leur réputation.

On se trouve démuni face à ce type de comportement, mais il est assez facile d’identifier les auteurs des propos diffamatoires quand ce sont des salariés ou des concurrents, car ils ne savent pas très bien se cacher…  Il est donc assez facile d’intervenir et obtenir réparation par la justice civile ou pénale.

Je souhaite ajouter un point que je trouve très important, car mal appréhendé par le public, c’est la relation légale avec les plateformes américaines (FB, Twitter etc..). C’est important car tout le monde les utilise !! Elles coopèrent avec la justice française, sous réserve toutefois qu’on aille au-delà de la simple mise en demeure. Mais, dans le cas où des contenus diffamatoires sont postés sur leur plateforme, elles exécutent, sous certaines conditions bien sûr, les décisions de justice qui sont rendues à leur encontre, même étrangères.

Anticiper et gérer le risque Cyber

Les cyberattaques se multiplient ces dernières années et aucun secteur d’activité n’est épargné.

Vol ou chiffrement de données, paralysie des systèmes et demande de rançon : Les pertes liées aux cyberattaques sur l’année 2019 s’élèveraient à hauteur d’1,6 milliards d’euros. Parmi ces crises nous retrouvons : Saint-Gobain avec le virus Notpetya, occasionnant une perte de 250 millions d’euros, mais aussi la paralysie de l’usine Renault par le ransomware Wannacry, ou encore l’indisponibilité des services de Bouygues Télécom et SFR suite à une attaque par déni de service (DDoS) au début du mois de septembre 2020.

Autant d’attaques qui menacent les grands groupes mais aussi les TPE/PME et ETI.

Source : Zataz.fr

Mais le risque cyber n’est plus seulement d’ordre économique. Il tend progressivement à menacer l’intégrité des infrastructures et des personnes physiques. Pour preuve, le récent décès d’une femme suite à une attaque par ransomware visant l’hôpital de Düsseldorf. Or, les cyberattaques envers les hôpitaux tendent à devenir monnaie courante.

L’année 2016, fut marquée par le botnet géant Retadup, utilisé pour mener des attaques contre des hôpitaux israéliens, qui sera finalement détruit par la gendarmerie française.
Encore plus récemment, c’est l’hôpital de Rouen qui se retrouve paralysé, au même titre que l’hôpital militaire de Sainte-Anne à Toulon.

Au mois de septembre, c’est au tour du secteur juridique d’être touché par une cyberattaque ciblant le tribunal de Paris, le procureur Rémy Heitz ainsi que de nombreux avocats. Les conséquences furent immédiates : indisponibilité des données, paralysies des procédures et bouleversement du calendrier des investigations.

Des attaques virtuelles aux conséquences bien réelles

Les cyberattaques peuvent donc avoir des conséquences désastreuses sur l’activité d’une entreprise, en la privant momentanément de l’accès à ses ressources informatiques (e-mails, réseaux sociaux, logiciels de bureautique), voire même en entrainant la divulgation et la perte définitive de ses données sensibles.

Soumise au chantage, les victimes de cyberattaques peuvent se trouver face à des situations portant atteinte à l’intégrité de leur business et de leurs salariés qui verraient certains éléments de leur vie privée exposés sur la toile.

Les implications d’une cyberattaque sont donc à la fois d’ordre économique, social mais aussi réputationnel.

Source : https://targetbreachsettlement.com/

Il n’est pas rare qu’une entreprise voit le cours de ses actions chuter en bourse suite à une attaque qui entacherait son image.
En effet, une crise cyber entame la crédibilité d’une entreprise dans sa capacité à sécuriser son environnement et in fine, les données de ses clients.
De plus, l’annonce d’une telle vulnérabilité pourrait avoir un effet incitatif pour de nouvelles cyberattaques.

Enfin, une attaque de nature cyber implique des conséquences de nature juridique. Ainsi, une entreprise qui serait jugée responsable de l’atteinte à la sécurité des données personnelles s’exposera à des sanctions pécuniaires pouvant atteindre plusieurs millions d’euros. A ces nouvelles responsabilités, s’ajoute une obligation de notification en cas de violation des données qui entrainera assurément des pertes financières, des conséquences réputationnelles, ainsi que la possibilité de voir certains clients former des actions de groupes.

Anticiper, former et protéger

Comme la foudre, on imagine bien souvent qu’une cyberattaque ira toujours frapper chez le voisin. Mais les cyberattaques sont toutefois plus fréquentes que la foudre et beaucoup moins aléatoires.

Virtuelles et impalpables, leurs conséquences sont quant à elles bien réelles et ô combien dramatiques.

 

La formation du personnel est la première des mesures à adopter pour se prémunir de tout incident cyber.
Cette formation passe, tout d’abord par l’apprentissage des bonnes pratiques d’hygiène numérique, puis par l’exécution d’exercices de crise réguliers.

La mise en place des entrainements permettra à votre équipe de savoir s’organiser en cellule de crise opérationnelle, d’orchestrer les échanges entre le département IT et les autorités telles que l’ANSSI mais également entre l’ensemble des parties prenantes. Ce sont des prérequis indispensables pour être en mesure de gérer les incidents cyber et limiter les dégâts occasionnés.

L’hygiène informatique, quand propreté rime avec sécurité

L’hygiène informatique est le premier rempart contre une attaque cyber.

Si de nouvelles technologies de cyberdéfense basées sur l’intelligence artificielle se révèlent efficaces, il ne faut pas oublier que la première des failles est avant tout humaine.

L’utilisation de mots de passe « forts » contenant des chiffres, des lettres et des majuscules est un prérequis indispensable.

Source : Watchguard.com

Éviter d’utiliser systématiquement le même mot de passe pour diverses applications est une évidence qui n’est pourtant que très faiblement intégrée dans les pratiques.

La sécurisation de la messagerie électronique est également une mesure cruciale pour éviter qu’elle ne devienne une porte ouverte à tous vos comptes.

Pire encore, il est constaté que les mots de passe sont assez souvent notés sur un simple bout de papier, posé à côté du poste de travail. Une véritable aubaine pour une personne qui souhaiterait nuire à votre entreprise.

L’ingénierie sociale, un levier d’attaque efficace.

L’ingénierie sociale permet d’atteindre un système en exploitant une faille humaine. Elle peut simplement consister à appeler une personne en se faisant passer pour un service public ou un opérateur de télécom prétendant avoir besoin de vos identifiants.

Également connue sous le nom de CEO fraud, cette pratique vise à se faire passer pour l’un des dirigeants de l’entreprise afin d’ordonner à un employé de divulguer des informations sensibles ou d’effectuer un virement.

Encore plus répandue, l’attaque par Fishing, qui consiste à envoyer une grande quantité de mails contenant un lien vérolé qui infectera votre ordinateur et le réseau auquel il est connecté. Ce mode opératoire est couramment utilisé dans le cadre d’attaques par ransomware, visant à chiffrer les données et exiger le paiement d’une rançon.

« En informatique le problème se situe bien souvent entre le clavier et la chaise »

Une autre méthode, consiste par exemple à disséminer de jolies clés USB, de marques (Chanel ou Vuitton par exemple), sur le parking d’une entreprise, en espérant qu’un salarié en ramasse une puis la connecte à son poste de travail.

L’ingénierie sociale consiste également à déduire le mot de passe d’une personne en se basant sur des informations glanées sur le net. Un pirate ingénieux sera donc en mesure de déduire un mot de passe en essayant diverses combinaisons telles que le nom de votre chien ou la date d’anniversaire de votre grand-mère.

Le ShadowIT, véritable bête noire de la cybersécurité

Le Shadow IT est une pratique très répandue au sein des entreprises et génératrice de vulnérabilités. Elle désigne le fait d’installer et d’utiliser, dans un cadre professionnel, des logiciels ou applications qui échappent à l’approbation du département informatique.

Parmi les raisons qui motivent cette pratique : des procédures trop longues, des applications externes plus efficaces et gratuites (DropBox, Google Drive etc..).

Le ShadowIT désigne également l’utilisation des appareils personnels, tablettes, smartphones, laptops non sécurisés.

Selon la société américaine de conseil et de recherche Gartner, un tiers des cyberattaques menées contre les entreprises sur l’année 2020 auront pris pour cible les ressources Shadow IT.

De fait, une véritable culture de la sécurité par la formation et la mise en pratique d’exercices doit infuser dans les organisations, comme seul et unique moyen d’éviter la paralysie de la structure par la perte des données commerciales, des e-mails ou encore la divulgation de certaines informations sensibles.
Il est impératif de tout mettre en place dans l’entreprise pour que la cyber attaque ne puisse pas avoir lieu, en revanche il est tout aussi impératif de se préparer au fait qu’elle aura bien lieu, tôt ou tard.

Sources :

https://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-1-6-mdeteuro-de-pertes-liees-aux-cyberattaques-en-2019-79665.htmlhttps://www.gartner.com/smarterwithgartner/7-top-security-predictions-for-2017/

https://www.lebigdata.fr/shadow-it-tout-savoir

https://www.ssi.gouv.fr/guide/guide-dhygiene-informatique/

https://www.avise-info.fr/intelligence-economique/8-regles-dhygiene-informatique-que-lon-devrait-tous-respecter

https://www.cybermalveillance.gouv.fr/tous-nos-contenus/actualites/chiffres-et-tendances-des-cybermenaces-cybermalveillance-gouv-fr-devoile-son-premier-rapport-dactivite-2019

https://www.zdnet.fr/actualites/2019-une-annee-record-pour-les-cyberattaques-sur-les-cryptomonnaies-39898811.htm

https://www.ecommercemag.fr/Thematique/techno-ux-1226/Breves/Quelles-nouvelles-cyberattaques-craindre-2020-351537.htm

La bataille pour la 5G : Comment naviguer dans la tourmente de la guerre économique

Des dirigeants dentreprises sous pression

Le développement de la technologie 5G s’inscrit dans un contexte de guerre économique exacerbée, qui se traduit bien souvent par la mise sous pression de certains dirigeants d’entreprise.

Ce fut notamment le cas de Meng Wanzhou, l’un des personnages les plus importants de la firme chinoise Huawei.

La directrice financière et fille du fondateur de Huawei est accusée d’avoir tenté de contourner les sanctions américaines à l’encontre de l’Iran. Détenue au Canada à partir du 1er décembre 2018, et menacée d’extradition vers les Etats-Unis, cette dernière a finalement été libérée sous caution et placée sous surveillance électronique.

La contre-attaque chinoise ne s’est pas fait attendre et les premiers à en pâtir furent les producteurs de viande et d’huiles de cuisson canadiens, qui se sont vus privés d’accès au marché chinois.

Cette affaire, loin d’être inédite, fait écho au cas du rachat d’Alstom et à l’emprisonnement, durant plus de 25 mois, de Frédéric Pierucci alors vice-président de l’entreprise, au moyen du Foreign Corrupt Practice Act (FCPA), une loi mettant en œuvre l’extraterritorialité du droit américain.

Dans ce contexte, le Départment Of Justice (DOJ) est devenu un instrument privilégié de la stratégie commerciale des Etats-Unis visant à mettre les dirigeants d’entreprises étrangères sous haute tension.

Voir aussi :

FCPA : arme d’américanisation massive ou simple procédure extraterritoriale, comment s’y préparer ?

Partie 1 : http://gestiondecrise.fr/2018/05/31/23101/

Partie 2 : http://gestiondecrise.fr/2018/07/03/fcpa-arme-damericanisation-massive-ou-simple-procedure-extraterritoriale-comment-sy-preparer-partie-2/

Mise sous embargo de Huawei

En crise à chaud, l’anticipation passe toujours par une analyse des risques complète qui comprend un volet politique que nos clients en gestion de crise ont parfois du mal à appréhender. L’exemple de Huawei est très significatif.

Le 15 mai 2019, le président des États-Unis Donald Trump signait un ordre exécutif sur la « sécurisation des technologies de linformation et la communication et de la chaine logistique ». Moment clef de l’escalade de la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis, cet arrêté vise à interdire l’utilisation d’équipements étrangers pouvant constituer une menace.

Bien que cet ordre ne nomme aucune entreprise, ni aucun pays en particulier, tous les observateurs s’accordent à dire qu’il concerne avant tout l’entreprise Huawei.

Plus récemment, Donald Trump réaffirmait sa position, par la voix de son ambassadeur en Allemagne, Richard Grenell, mettant en garde les pays qui souhaiteraient passer des accords avec un distributeur 5G qui ne serait pas « digne de confiance ».

Si cette posture peut sembler contraire aux valeurs libérales Étatsuniennes, le président Donald Trump estime que la liberté d’entreprendre et l’ouverture du marché de l’information et de la communication aux investisseurs étrangers est une nécessité qui doit toutefois se concilier avec l’impératif de sécurité. En effet, pour le Président américain, l’utilisation et le développement de matériels par des adversaires étrangers représente une menace pour la sécurité nationale.

En l’espèce, cette décision intervient dans le cadre de la transition technologique des réseaux mobiles de la 4ème à la 5ème génération, dont les enjeux sont multiples et d’une importance cruciale.

Une technologie hautement stratégique qui attire l’attention des politiques

Estimé à 720 millions de dollars en 2018, le marché de la 5G devrait atteindre les 50,6 milliards de dollars en 2026. En outre, la 5G propose un débit bien plus élevé que les technologies précédentes, permettant une mise en réseau optimale des objets connectés. Selon les prédictions, le nombre d’objets connectés devrait augmenter de manière exponentielle et envahir notre quotidien, du grille-pain au réfrigérateur connecté en passant par les transports, notamment la voiture autonome.

Comparé à celui de la 4G, le débit de la 5G pourrait donc augmenter selon un coefficient pouvant aller jusqu’à 100, ce qui ouvre de nombreuses perspectives pour le développement de nouveaux usages très gourmands en bande passante. En outre la 5G promet une meilleure mobilité ainsi qu’une couverture plus rapide et moins onéreuse que la fibre, dans des zones difficiles d’accès.

Dans ce contexte, cristallisant des enjeux économiques technologiques et géostratégiques, la communication de crise des entreprises est contrainte de s’adapter aux déclarations inattendues et bien souvent agressives des dirigeants politiques, qui s’expriment désormais par des canaux non-conventionnels.

Une course aux armements technologiques

Pour de nombreux experts, l’internet des objets, à savoir la mise en réseaux des appareils connectés, pourrait être la clef de l’Intelligence artificielle. L’interconnexion des dispositifs permettrait donc d’atteindre une puissance de calcul et un débit jamais égalé. Selon cette perspective, les données et les métadonnées numériques générées massivement deviennent une ressource de premier plan, au même titre que l’uranium ou le pétrole.

Par ailleurs, c’est véritablement l’attribution des fréquences par les gouvernements qui est au centre des considérations stratégiques. De fait, les communications mobiles exigent des fréquences avec des caractéristiques physiques bien particulières. Tout l’enjeu sera alors d’utiliser une fréquence qui allie une propagation optimale et une largeur de bande considérable. Or ces fréquences sont déjà employées pour des activités bien spécifiques et souvent sensibles, telles que les radars d’aviation ou les systèmes de guidage.

Soumis à des impératifs de sécurité et des revendications liées à la souveraineté des États, les opérateurs d’importance vitale que sont entre autres les fournisseurs d’accès internet ou les fabricants de matériels informatiques sont contraints d’adapter leur conduite du business.

Une entreprise dont l’activité est hautement stratégique sera tributaire de décisions politiques fortes et doit s’y préparer : veille, analyse des risques, stratégies d’alliés, etc.

Des opérateurs de télécommunication dans la tourmente de la guerre économique

Le cas de la 5G atteste de la préoccupation des gouvernements à assurer leur autonomie en sécurisant leur écosystème numérique. Ainsi, pour la Grande-Bretagne et les États-Unis, l’éviction totale de la firme chinoise de leurs réseaux mobiles prendrait pleinement effet à l’horizon 2027.

Anticipant une « escalade » des sanctions pour l’année 2020, le fondateur de Huawei Ren Zhengfei se voulait rassurant et déclarait ainsi à l’occasion du Forum économique mondial (WEF) à Davos que « les Etats-Unis ne doivent pas être exagérément inquiets sur Huawei et sa place dans le monde ». Et d’ajouter non sans une pointe de défi : « Les Etats-Unis sont inquiets. Ils étaient habitués à être le numéro un dans le monde, et si (un autre pays) devient meilleur qu’eux, c’est peut-être inconfortable ».

De son côté, la France ne semble pas vouloir emboiter le pas des États-Unis et de la Grande-Bretagne dans leur volonté d’interdire l’accès du géant chinois Huawei sur leur territoire national. Bruno Le Maire déclarait à ce propos : « Nous ninterdirons pas à Huawei dinvestir dans la 5G et nous protégerons nos intérêts de sécurité nationale ».

L’interdiction pure et simple n’étant pas pour l’heure une option envisageable, elle sera toutefois soumise à une réglementation qui se traduirait par une autorisation temporairement accordée aux opérateurs français pour l’utilisation des équipements de Huawei.

Une telle décision est perçue comme une entrave par des opérateurs français tels que Bouygues Telecom ou SFR qui souhaiteraient poursuivre leurs échanges avec l’entreprise chinoise. Auditionné par le Sénat français, Martin Bouygues exhortait ainsi l’État à indemniser le groupe dans le cas où l’équipementier chinois Huawei ne serait pas autorisé à pénétrer le marché français de la 5G.

Face aux potentielles restrictions appliquées par la France à l’encontre de Huawei, l’ambassade de Pékin réplique par un communiqué, en date du 11 février 2020, dans lequel elle menace ouvertement les équipementiers européens que sont Nokia et Ericsson.

L’équilibre difficile entre communication et positionnement économique

Malgré ces mises en garde, Bouygues Telecom a tout de même annoncé le retrait de 3 000 antennes Huawei, et ce sur demande du gouvernement français. Ce retrait concerne les villes abritant des installations stratégiques, à l’image du port de Brest qui accueille une base de Sous-marins Nucléaires Lanceurs d’Engins (SNLE). Encore une preuve des implications d’ordre sécuritaires et éminemment géopolitiques qui entourent cette technologique et affectent la marche normale des entreprises.

Prises dans le tourbillon d’incertitude généré par des positions étatiques à géométries variables, les entreprises doivent également composer avec les conséquences de l’épidémie de coronavirus. Prétexte ou véritable enjeu pour la planification de sa stratégie, le dirigeant de Bouygues Telecom estime que « La 5G n’est pas une priorité » au regard du climat économique actuel. Bien que cette position ne soit pas partagée par ses concurrents directs, Martin Bouygues souhaite donc voir les enchères concernant l’attribution des fréquences, qui sont prévues pour le deuxième semestre 2020, repoussées au début de l’année 2021.

Dans cette crise aux facteurs éminemment exogènes, les choix stratégiques en matière de communication et de positionnement économique seront alors susceptibles de s’opposer.

Revenir à la méthodologie de la gestion de crise pour faire face à l’incertitude

À l’heure de la crise sanitaire du Covid-19, qui marque le retour de l’État stratège et planificateur, il est donc fort à parier que l’industrie du numérique sera le théâtre d’affrontements spectaculaires qui risquent de fortement impacter l’activité des entreprises.

Comment une entreprise peut-elle rester sereine face au Black Swan ? Comment prendre des décisions et établir une stratégie alors que des arbitrages purement exogènes pourraient tout remettre en cause du jour au lendemain ?

Comme le Covid-19 nous l’a démontré, il ne s’agit alors plus de se préparer aux différents risques identifiés mais bien de préparer ses équipes à travailler alors même qu’un évènement totalement imprévu s’est présenté.

Sources :
https://www.herodote.org/spip.php?article949&fbclid=IwAR2BsOtz1lfea3FHUzexJOId5WwQPNG8U0LqtbjnmOU9XLbAGe4DDB0YIMY
https://www.capital.fr/economie-politique/la-5g-technologie-mobile-au-coeur-de-laffrontement-entre-chine-et-etats-unis-1341276 https://www.capital.fr/entreprises-marches/5g-intelligence-artificielle-vers-une-guerre-froide-entre-la-chine-et-les-etats-unis-1360418 https://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/la-5g-va-apporter-de-nouvelles-sources-de-revenus-aux-operateurs-1037458 https://www.marianne.net/economie/5g-en-europe-comment-les-etats-unis-usent-de-la-diplomatie-de-la-menace-pour-empecher https://www.zdnet.fr/actualites/5g-la-porte-reste-ouverte-pour-huawei-en-france-39907057.htm
https://www.cnews.fr/vie-numerique/2020-02-26/pourquoi-la-5g-fait-elle-lobjet-denjeux-geopolitiques-930845
http://www.amb-chine.fr/fra/zfzj/t1742545.html https://www.latribune.fr/technos-medias/telecoms/5g-bouygues-veut-etre-indemnise-en-cas-d-interdiction-de-huawei-849919.html https://www.dalloz-actualite.fr/node/affaire-ialstomhoskinsi-bras-de-fer-entre-administration-et-justice-sur-l-application-extraterr#.XzvCAxczai4 https://www.lemonde.fr/international/article/2020/01/22/huawei-l-extradition-de-meng-wanzhou-un-dossier-explosif-entre-le-canada-la-chine-et-les-etats-unis_6026782_3210.html
https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/trump-pousse-les-europeens-a-renoncer-a-huawei-pour-la-5g-20200217 https://www.bilan.ch/economie/huawei-trump-menace-ses-allies-de-cesser-le-partage-de-renseignements
https://www.zdnet.fr/actualites/5g-bouygues-telecom-retire-3000-antennes-huawei-dans-les-zones-tres-denses-39908659.htm

5 règles d’or en cas d’attaque cyber

Le point

Si vos équipements ont un comportement anormal, répétés dans un laps de temps court et sur plusieurs systèmes, vous êtes très probablement sous le coup d’une attaque cyber. Mais généralement, et bien souvent, un beau texte sur fond noir ou une tête de mort illustrant le commentaire indique que vous devez payer une rançon pour accéder à vos contenus.

En cas d’attaque, il y a 5 règles élémentaires à exécuter dans un ordre de priorité précis. L’enjeu est de stopper la propagation du malware. Généralement le mal sera déjà fait. Mais vous empêcherez alors le vol de données qui prend du temps. En coupant les liens, les ordinateurs deviennent sourds et muets ce qui les rend par définition intouchables.

La première chose à faire c’est débrancher le câble de connexion à votre routeur télécom pour empêcher le dataleaks. Vous n’aurez plus d’internet. Inutile donc d’activer le partage de connexion avec votre GSM, vous allez aggraver la situation. À ce stade on ne travaille plus et on ne touche plus à rien. Puis débrancher les câbles de chaque serveur pour que la communication entre vos serveurs et vos postes de travail soient coupés.

A ce moment on peut commencer à regarder son plan de crise et en particulier les critères d’évaluation de l’ouverture d’une cellule de crise. Se préparer à ouvrir la cellule de crise, avec ses fonctions habituelles, directeur, coordinateur, historien, com et juridique. On y associera les experts nécessaires à cette attaque cyber, DSI mais aussi le DRH et le business.

La seconde étape, c’est prévenir vos salariés de ne plus toucher aux ordinateurs, d’interdire la connexion à distance et de contacter vos partenaires et clients pour annuler vos rendez-vous de la journée. Très important, vous interdisez à vos salariés de communiquer sur la situation. Secret absolu, ceci préservera la stratégie de votre communication de crise et vous permettra de mieux protéger votre marque et votre image.

Comme un secret de ce type ne tient jamais bien longtemps, on envisagera en réunion de la cellule de crise, tous les scénarios d’évolution défavorables. Impacts business (allez vous pouvoir produire, vendre, transporter, servir vos clients ?), financiers (risques qui découlent de l’impact sur le business mais aussi du risque juridique en particulier RGPD -l’amende pour rappel est de 4% du chiffre d’affaire- allez vous payer la rançon ?), juridiques (RGPD mais aussi quid d’un client qui se retourne contre vous car il croyait benoitement ses dossiers entre des mains amies), social (vos employés vont prendre une dose de stress, et un sentiment de frustration non négligeable, sur le long terme on ajoute l’impact sur le talent retention et sur la marque employeur, qui veut travailler pour Yahoo ?) et même humain (les pirates peuvent prendre le contrôle sur des systèmes hydrauliques, sur des vannes et tuer des gens, cela est déjà arrivé).

Comment votre stratégie de gestion de crise va protéger votre image ?

La troisième étape, c’est contacter votre assureur si vous avez une police d’assurance sur le risque Cyber. Si vous n’en avez pas, contactez-le quand même pour engager la procédure de sinistre. Chaque assureur à son protocole. Plus on intervient tôt, plus on a de chance d’être mieux accompagné et couvert.

Une fois les scénarios d’impacts déroulés, conviendra de commencer à réfléchir aux plans de mitigation, comment limiter la force de l’impact ? Comment faire baisser la probabilité du scénario ?

La quatrième étape c’est contacter votre partenaire cyber sécurité. Le mieux est de l’avoir identifié. Si vous n’en connaissez pas, utilisez votre réseau. Appelez votre avocat, votre agence de communication, mais pas votre prestataire informatique. Ce n’est pas son métier et il va vouloir improviser pour faire au mieux et vous aider. C’est très dangereux de faire intervenir un technicien sans l’expertise très pointue et sensible qu’exige la gestion technique d’une attaque cyber. Ne vous précipitez pas, attendez de le trouver, c’est lui qui pilotera votre partenaire informatique pour obtenir les informations dont il a besoin pour comprendre comment fonctionne votre organisation.

Maintenant il faut parler en interne, comment raconter l’histoire ? Eviter la recherche du bouc émissaire, la panique (données de marché confidentielles, dossiers classés SD, photos privées.. tout ce qui était sur un terminal peut se retrouver dans la nature) ? Il faut se préparer à vivre de longues semaines sans un accès complet à l’environnement de travail habituel (vos mails, vos datas, etc..)

Enfin, la dernière étape, enclenchée dans l’heure de l’attaque, c’est prévenir votre avocat. Mais pas votre avocat d’affaires. Votre avocat spécialiste de l’enjeu cyber. Celui qui gérera avec votre communication de crise la relation avec vos clients, vos partenaires et votre image. Ne contournez jamais ces règles. Vous ne ferez que complexifier la situation à tout point de vue.

L’attaque a fuité ? De toute façon vos clients, partenaires et fournisseurs ont bien remarqué que vos mails ne répondaient plus et que vous utilisiez des gmails. De toute façon le « milieu » cyber et certains experts comme Zataz auront bien repéré votre attaque et publié à son propos. Vient le temps de la com externe, comment ne pas affoler les marchés si vous êtes cotés en bourse ? Que répondre à la presse ? Quelle posture va être la meilleure pour sortir grandi de cette affaire ?

Une attaque cyber, c’est une attaque contre soi. C’est très perturbant et bouleversant. Personne n’est préparé à cela et cette situation engendre qu’on le veuille ou non un état de choc, y compris chez certains salariés. Il faut donc engager une démarche rassurante, expliquer ce qu’il se passe, ce qu’il va se passer et comment cela va être géré. C’est le meilleur moyen de protéger la mobilisation des salariés et cela aidera beaucoup l’équipe de crise qui à du recul, pas d’affect et une objectivité pertinente. Faites confiance et déléguer, car cette fois-ci, il n’y a que les professionnels qui pourront vous soutenir.

Nous avons bien guéri de la distorsion des biais cognitifs avec le Covid, méfions-nous cependant, une attaque cyber n’arrive pas qu’aux autres, grands ou petits, symbolique ou pas, la question n’est pas de savoir si cela vous arrivera, mais quand !

L’Oréal face à ses contradictions : vendre des crèmes qui blanchissent la peau et démontrer son engagement éthique en supprimant les mots qui fâchent !

Depuis la mort de Georges Floyd au mois de Mai dernier, afro-américain, asphyxié par un policier blanc à Minneapolis dans l’État du Minnesota (États-Unis), de nouvelles manifestations ont été recensées en Amérique mais aussi dans le monde entier.

En réaction, certains mouvements ont émergé de nouveau comme celui des Black Lives Matter, fondé en 2013, et ayant pour objectif de lutter contre les violences portées à la communauté afro-américaine.

Ce mouvement est relayé par certaines grandes entreprises comme celle américaine spécialisée dans la fabrication d’articles de sport, Nike. Cette entreprise a ainsi indiqué sur twitter, via son message « Ne tournez pas le dos au racisme », son soutien au mouvement Black Lives Matter.

Reprise par les entreprises, la bataille contre les violences et le racisme est omniprésente dans notre société.

Les incitations au racisme sont cependant monnaie courante, du black face, incarnation stéréotypée de personnes noires à travers un maquillage, au délit de faciès à l’embauche. Mais l’entreprise est obligée de réagir fortement sous peine d’être taxé de laxisme voir de soutien avec ces comportements. Pour preuve on n’oublie pas, par exemple, le scandale qui a suivi deux employés de la marque Le slip français, qui s’étaient grimés lors d’une soirée et leur mise à pied immédiate.

Cet environnement sociétal fait que le contexte est anxiogène et a un impact direct sur la stratégie marketing de certaines entreprises qui se sentent obligées de prendre les devants, « de laver plus blanc que blanc » pour surtout éviter des effets de désengagements du public voir des campagnes de boycott.

C’est ainsi que le Samedi 27 juin, le groupe de cosmétique annonçait, dans un communiqué, le retrait des mots « blanc », « blanchissant » et « clair » de la description de ses produits destinés à « uniformiser » la peau.

Cependant, l’Oréal ne s’attendait pas à ce que son communiqué fasse l’objet d’un véritable bad buzz. C’est pourtant ce qu’il s’est passé sur Twitter avec l’amoncèlement de tweets et de hashtags.

Cette décision a été vue par certains comme du racisme antiblanc. Immédiatement, les internautes ont relayé l’information sur les réseaux sociaux, et les tags ont commencé à pleuvoir : #jarreteloreal, #boycottloreal.

Pour d’autres, le communiqué est perçu comme un acte hypocrite. L’Oréal souhaite lutter contre le racisme pourtant, auparavant, certains de ses actes avaient été assimilés à du racisme.

Par exemple, l’Oréal avait été mis en cause, en 2008, pour avoir photoshopé la peau de la chanteuse Beyoncé afin de la rendre plus blanche, pour une campagne publicitaire pour ses produits vendus en Afrique.

De plus, selon des propos tenus par un dirigeant de l’Oréal et recueillis par le figaro, l’Oréal a décidé d’enlever les termes appelant à la blancheur, mais poursuivra quand même la vente de ses produits éclaircissants. Le changement ne viserait que les campagnes de communication et les emballages.

Et la crise de se poursuivre, l’universitaire Mame-Fatou Niang précise, produit un tweet qui laisse penser que la stratégie de communication de l’Oréal est ambiguë voire incompréhensible.

Débats sociétaux et crises numériques

« Le groupe l’Oréal a décidé de retirer les mots blanc/blanchissant (white/whitening), clair (fair/fairness, light/lightening) de tous ses produits destinés à uniformiser la peau ». Ce communiqué qui a entrainé un véritable bad buzz démontre que le digital permet la diffusion d’une information de manière rapide et ample.

Cela se fait notamment à travers : l’utilisation d’hashtags, le nombre d’internautes/followers et l’omniprésence des réseaux sociaux dans notre société. Pour preuve, Visibrain – plateforme de veille de réseaux sociaux – a recensé 10 fois plus de tweets qu’en temps normal.

Ce bad buzz rappelle aussi que la discrimination à l’égard de l’identité d’un individu est un sujet des plus critiques. D’ailleurs, en 2018, Sophie Licari – consultante indépendante en communication stratégique – avait souligné que les différentes formes de discrimination et d’atteinte à l’identité restaient de loin l’un des sujets les plus critiques de notre société.

L’appropriation culturelle en est un exemple. En 2019, Dior en avait fait les frais avec sa publicité « The new sauvage » mettant en scène l’acteur Johnny Depp jouant de la guitare dans le désert de l’Utah tandis qu’un amérindien en tenue traditionnelle exécutait une danse sacrée. Les internautes s’étaient levés et avaient pointé du doigt l’acte raciste qu’avait commis l’entreprise. Face à la polémique Dior a décidé de retirer sa campagne.

Outre la criticité d’un sujet, il faut rajouter que la discrimination est aussi un sujet clivant. De sorte qu’elle appelle nécessairement deux parties opposées : les progressistes et les réactionnaires. Dès lors, une action menée dans le cadre de tels sujets polémiques mettra naturellement en exergue des discordances sociétales. Les uns approuveront, les autres réfuteront.

La discrimination identitaire est donc une problématique constante et difficile à gérer notamment en présence d’antécédents. Dans le cas de l’Oréal, effectivement, sa gestion d’image sera compliquée du fait qu’elle avait déjà été épinglée sur internet pour le licenciement de la mannequin Munroe Bergdorf. Cette dernière avait dénoncé le racisme des personnes blanches dans un post Facebook en 2017. S’ajoute à cela, maintenant, le bad buzz de l’Oréal avec son communiqué du 27 juin.

Dès lors, les entreprises doivent porter une attention particulière quant à leur stratégie de communication. Il semble que la meilleure des positions à prendre est celle de la cohérence et de l’anthenticité.

Sources : https://twitter.com/lorealparisusa/status/1267449907880824832 https://www.visibrain.com/fr/blog/decryptage-bad-buzz-loreal-sur-les-medias-sociaux/
https://fr.fashionnetwork.com/news/l-oreal-accuse-d-avoir-blanchi-la-chanteuse-beyonce,39608.html
https://www.marianne.net/economie/polemique-sur-l-oreal-et-la-suppression-des-references-au-blanchiment-quelle-est-la
https://information.tv5monde.com/terriennes/l-oreal-ne-dites-plus-creme-blanchissante-mais-qui-donne-de-l-eclat-365494
http://www.cri-aquitaine.org/pdf/discrim_france-2.pdf
https://www.liberation.fr/checknews/2017/12/19/pourquoi-le-fait-de-se-grimer-en-noir-est-associe-a-la-pratique-raciste-du-blackface_1617742
https://www.leparisien.fr/video/video-une-soiree-blackface-provoque-l-indignation-04-01-2020-8228994.php
http://www.crpve91.fr/Lutte_contre_les_discriminations/Productions_du_CRPVE/pdf/discrimination_embauche.pdf