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Blocage du canal de Suez – Ever Given

Conséquences du blocage du canal de Suez à court et long terme, ou comment la pluralité de la compétence juridique a rendu la gestion de cette crise particulière.

Contexte :

Dans la nuit du 23 au 24 Mars 2021, le canal de Suez a été bloqué par le porte conteneur « Ever Given » battant pavillon panaméen et loué par la société taïwanaise « Evergreen Marine ». Le cargo de 400 m a dévié de sa trajectoire, et s’est retrouvé coincé avec une extrémité creusée dans la terre du côté du canal. Le blocage de cette route commerciale stratégique entre l’Europe et l’Asie Pacifique a eu des conséquences à court et long terme. Le canal de Suez voit en effet passer 10% du commerce maritime international selon des experts.

Très rapidement, une longue file d’attente de bateau va se former : au large du port Saïd, 29 bateaux sont bloqués le 24 mars, 79 bateaux le 26 mars. Ces chiffres montent vite : le 28 mars, plus de 300 navires se retrouveront bloqués sur les différentes sections du canal de Suez (aux entrées Nord et Sud, ainsi que dans le système du canal sur le grand Lac Amer) avant d’atteindre un nombre maximal de 422 navires bloqués.

La durée de l’opération de renflouement du navire a été floue pendant plusieurs jours et les estimations incertaines ; une date de sortie de crise était difficile à envisager au vu du périmètre flottant et aléatoire. Plusieurs tentatives de renflouement ont été menées afin de remettre le navire à flot. L’Amiral Ossama Rabie, le Chef de l’Autorité Égyptienne du canal de Suez qui communiquait quotidiennement sur l’avancée des travaux, a affirmé que près de 14 remorqueurs étaient mobilisés. La société néerlandaise Smit Salvage a été mandatée par l’exploitant du navire, afin de procéder à sa remise à flot.

Tous les ingrédients de la crise sont réunis : la multiplication des victimes autant sur le plan financier que juridique, le lieu est symbolique, la notoriété de l’entreprise prend un coup de fouet, les détournements humoristiques sur les réseaux sociaux sont faciles, les images parlent d’elles-mêmes et l’effet boule de neige est garanti. Pendant plusieurs jours, cette photo du container aux grandes lettres blanches occupe tous les médias.

La multiplication des « victimes »

En période de crise, les victimes ne sont pas toujours celles que l’on croit : en plus des 300 bateaux à l’arrêt dans le canal, le blocage du canal de Suez a engendré des répercussions sur l’ensemble du trafic mondial et les stocks. Les principales victimes ont été les ports Nord Européens, bien loin du canal, déjà très impactés par la pandémie, qui ont subi une baisse de l’afflux des navires, mais aussi la hausse des prix de transport et la rupture des stocks de certains articles ménagers quotidiens tel que le papier toilette. Cette situation a accentué les rumeurs et les détournements sur les réseaux sociaux, alimentant ainsi un bad buzz autour de cette crise. Ce dont on peut être sûr, est que le blocage du canal pendant 6 jours a entraîné des retards de livraisons de pétrole et d’autres matières premières, avec une répercussion sur les cours de l’or. L’Égypte a perdu entre 12 et 14 millions de dollars par jour de fermeture du canal, et selon l’Autorité du Canal de Suez (SCA), un de ses employés serait mort durant le renflouage du navire.

Cette crise a poussé les entreprises victimes à trouver des solutions afin de ne plus être dépendantes non seulement de ce canal, mais aussi de marchandises provenant de la Chine. Un blocage de quelques jours a ébranlé les cours sur le marché boursier et a généré un impact géostratégique de certaines grandes puissances économiques.

Plusieurs parties prenantes sont impliquées dans cette affaire, à savoir :

  • L’entreprise japonaise Shoei Kisen Kaisha Ltd., propriétaire de l’Ever-Given
  • La société taïwanaise Evergreen Marine Corp. qui a loué le porte conteneur
  • L’autorité égyptienne du canal de Suez
  • La société Bernhard Shulte Shipmanagement basée à Singapour, qui assure la gestion technique du navire

Détournement sur les réseaux sociaux : la force des images et la viralité de l’humour

La gestion de cette crise par la SCA, et le caractère incroyable des images, a été tourné en dérision sur les réseaux sociaux. Les moyens déployés pour renflouer le navire semblaient insignifiants. Les internautes se sont donnés à cœur joie afin de minimiser les actions de l’Autorité du Canal de Suez pour remettre à flot le navire. Les milliers de memes et détournements qui circulent sur les réseaux sociaux médiatisent cette crise à des degrés insoupçonnés.

Les impacts pour Evergreen Marine

Les impacts pour Evergreen prennent une dimension financière d’importance : L’Égypte a dans un premier temps demandé un dédommagement de 900 millions de dollars au porte-conteneurs pour le préjudice subi. Ce montant a été revu à la baisse après que l’entreprise propriétaire ait informé que la valeur de la marchandise transportée était estimée à 750 millions de dollars. De ce fait, L’Amiral Ossama a déclaré à la télévision que l’État avait décidé de baisser le montant de l’indemnisation à 550 millions de dollars, L’assureur Allianz, a estimé chaque jour de mobilisation du navire, une perte entre 6 et 10 milliards de dollars au commerce mondial.

Sur le plan juridique, le fait que la propriété et l’exploitation du bateau soient séparées entre plusieurs compétences juridiques et frontières nationales rend très difficile la désignation d’un coupable.

Pendant cette crise, un casier médiatique s’est créé pour la marque et les impacts sur le long terme sont pour le moment difficilement chiffrables.  Malgré une communication de crise rapide de Evergreen Marine Corp., la médiatisation autour de cette affaire va ternir son image sur le long terme.

La communication d’Evergreen

Evergreen Marine Corp. a publié un communiqué concernant l’incident de l’Ever Given dans le canal de Suez, le 24 mars 2021 sur sa page officielle. Evergreen Marine a déclaré que « des vents violents de 30 nœuds ont fait dévier le porte-conteneur de son cap, ce qui aurait conduit à l’échouement du navire ».

La réaction de l’entreprise fut rapide et précise sur les faits. Dès le lendemain, un nouveau communiqué est publié :

Cette communication est bien calibrée : elle rassure les différentes parties prenantes sur les sujets qui leur tiennent à cœur (la sécurité des membres de l’équipage, la pollution, etc.), elle est pédagogue et précise sur les solutions mises en œuvre. Mais surtout, l’entreprise ne cherche pour le moment pas à se déresponsabiliser. Cependant, aucune marque d’empathie envers les victimes n’est décelée dans cette communication. Par la suite, cette recherche de coupable fait se heurter le temps juridique et le temps médiatique : Bernhard Schulte Shipmanagement, une société de gestion maritime responsable de l’Evergreen, a déclaré que des « vents forts » qui avaient affecté l’Égypte et une partie du Moyen-Orient à cette époque, étaient responsable de l’échouement du navire ; cependant, les 25 membres de l’équipage étaient sains et saufs et il n’y a eu aucune pollution ni dommage de la cargaison. Les propriétaires, une société japonaise du nom de Shoei Kisen Kaisha Ltd, ont également déclaré que le navire avait rencontré « un temps orageux » dans une autre déclaration. Les premiers rapports suggéraient aussi qu’il y avait une panne de courant sur le navire, mais Bernhard Schulte Shipmanagement a déclaré à l’Associated Press que « les premières enquêtes excluent toute panne mécanique ou moteur comme cause de l’échouement ». Ces faits n’ayant pas pu être certifiés, ils peuvent être pris comme une stratégie de désengagement des responsabilités par cette partie prenante. Le chef de l’Autorité du canal de Suez a quant à lui affirmé lors d’une conférence de presse, quelques jours après l’incident de l’Evergreen, que « d’autres erreurs humaines ou techniques ont aussi pu entrer en jeu ». C’est donc un jeu de ping-pong sur la cause de cet incident qui se joue entre les principaux protagonistes de l’affaire, ce qui n’est pas pour rassurer les différentes parties prenantes. La seule posture envisageable après ce type de polémiques est celle d’affirmer qu’une coopération totale avec les autorités compétentes pour enquête sera faite, et qu’il y aura en plus, une enquête interne.

La communication de crise de cet incident a été difficile à canaliser, car de très nombreux acteurs entraient en jeu. Afin de préserver leur réputation, le facteur météorologique a été mis en avant. Cependant, la communication auprès des parties prenantes externes a été presque inexistante, laissant place à la divulgation de rumeurs et de trolls sur les réseaux sociaux. La valeur d’une entreprise est liée aux relations de confiance qu’elle tisse avec ses parties prenantes. Les prochaines années nous apprendront comment, et si, Evergreen, qui est la société qui a été la plus citée, est capable de retisser ces liens.

Des millions de data parties en fumée : comment OVHcloud a t-il géré cette crise ?

©Twitter

Chronologie :

À Strasbourg, dans la nuit du 9 au 10 mars 2021, un incendie détruit le datacenter SBG2 et endommage le datacenter SBG1 du site d’OVHcloud. Le leader européen du cloud subi alors la plus importante catastrophe industrielle de son histoire et l’ensemble du site est mis hors tension.

Le 10 mars, entre 14000 et 16000 entreprises clientes d’OVHcloud découvrent que leurs sites web, applications et services SI ne sont plus disponibles. Les clients prennent contact avec le service support d’OVHcloud, remis en ligne le 11 mars à 1h22 du matin.

Le 11 mars, OVHcloud recommande à ses clients d’activer leur disaster recovery plan (Plan de Reprise d’Activité) dans une annonce sur sa page support. Le datacenter SBG2, hébergeant des serveurs et des back-ups, est complétement détruit par l’incendie et les données sont perdues. Certaines entreprises clientes déplorent donc une perte irrémédiable de leurs données. OVHcloud engage un suivi de situation sur les réseaux sociaux dans la journée. Ces annonces créent un vent de panique auprès des parties prenantes de l’entreprise.

Le 17 mars OVHcloud relance progressivement les datacenters SBG3 et SBG4 et fournit à ses clients une console de suivi de situation en temps réel.

Le 22 mars, la CNIL publie sur son site internet un document « Incendie OVH : faut-il notifier à la CNIL ? ». Ce document rappelle que les entreprises ont pour obligation de notifier la CNIL pour toutes indisponibilités et, ou pertes de données personnels et professionnelles. La CNIL annonce également que les entreprises impactées doivent en informer leurs clients. L’effet domino est officiel.

Entre le 11 mars et le 31 mars, OVH publie une note d’information sur son site de support et communique quotidiennement les réseaux sociaux.

Le 06 avril, des serveurs de substitutions sur d’autres sites sont proposés à tous les clients.

Contexte :

Évènement localisé à impact global, cet incident a eu des conséquences directes sur la gestion des risques dans les entreprises et les relations entre les parties prenantes. OVHcloud est au milieu d’une crise réputationnelle et stratégique en termes de gestion de ses parties prenantes.

L’incendie touche plus de 14000 entreprises françaises et mis hors ligne plus de 3,6 millions de sites internet en Europe. Cet incident soulève des enjeux réputationnels, juridiques, business, financiers et sociaux. En effet, d’une part OVHcloud se doit de conserver la confiance de ses parties prenantes et de sauvegarder sa crédibilité comme leader européen du cloud computing. D’autre part, pour ses clients, leurs enjeux sont d’assurer un plan de reprise ou de continuité d’activité et de faire état d’une indisponibilité ou d’une perte de données et donc d’en informer eux-mêmes leurs parties prenantes.

La communication de crise d’OVHcloud :

OVHcloud publie le 11 mars 2020 à 11h un communiqué sur les conséquences de l’incendie sur sa page support.

Ce communiqué enclenche la communication de crise de l’entreprise. OVHcloud doit faire preuve de rationalité, d’empathie, de disponibilité et de transparence dans sa stratégie de communication. Dans ces communiqués, on retrouve les critères d’empathie avec « nous savons l’importance cruciale que cela revêt pour eux (les clients) » ; de rationalité de l’information avec une chronologie chiffrée (date, heure, nombre d’acteurs…) ; ou encore de disponibilité avec la volonté d’informer avec « la plus grande transparence sur ses causes et ses impacts. » Dès lors, OVHcloud publie un communiqué complet à une fréquence quotidienne (tous les après-midis entre le 11 et le 31 mars) sur le suivi de la situation et des mesures prises pour ses clients.

Le 11 mars à 16h40, Octave Klaba (fondateur d’OVH) prend la parole dans une vidéo de 8 minutes publiée sur son compte LinkedIn et Twitter. Le fondateur d’OVHcloud utilise ce format deux autres fois au cours du mois de mars (le 16 mars à 20:30 et le 22 mars à 18:00). Ces vidéos permettent de communiquer rapidement de l’information et « d’humaniser » la situation.

L’entreprise ne se pose pas en victime de la situation et expose clairement sa volonté de coopérer avec ses parties prenantes. À titre d’exemples, l’offre de 6 mois de gratuité des services OVH aux entreprises impactées est une action concrète envers les parties prenantes. Il y a également l’annonce du partage des résultats des recherches en « gestion des risques d’incendie dans un datacenter » avec un maximum d’entreprises pour éviter de futurs incidents.

Au 16/04/2021 lors de la rédaction de cet article, soit 43 jours après l’incendie, la stratégie de communication se veut « omnicanal » et l’entreprise utilise des FAQ (FR, EN), ses sites de supports « travaux », le compte Twitter et LinkedIn d’Octave Klaba et d’OVHcloud et la plateforme communautaire OVHcloud Community (FR, EN).

Aussi, la principale contrainte est l’étendue des parties prenantes. OVHcloud est présent dans 19 pays et fournit 1,5 millions TPE, PME, ETI tels que les 155 des 1000 plus grands groupes européens. La gestion de la relation des parties prenantes et la stratégie d’alliés d’OVHcloud est complexe, car elles impliquent de prendre en considération une multitude de problèmes et d’attentes. Chaque entreprise définit une stratégie SI en fonction de l’impact de la donnée sur son business model et cette diversité rend la communication de crise plus difficile et moins sur mesure. L’étude de Saper Vedere illustre cette complexité. L’étude présente que chaque partie prenante a ses propres attentes en matière de réponse à la situation. Les résultats montrent que la communication de crise incarnée par son CEO permet de conserver la confiance des parties prenantes et ne crée de « paracrise mobilisant les équipes et les ressources [de l’entreprise] sur autre chose que le rétablissement de son activité ».

La stratégie de communication de crise d’OVHcloud a néanmoins quelques points d’améliorations sur le ciblage et sur la gestion de la marque-employeur. D’une part, bien que la communication touche un maximum de parties prenantes, OVHcloud publie un contenu technique utile pour les DSI et experts métiers mais opaques pour les néophytes et les organisations sans expertise dans les systèmes d’information. L’engagement de transparence et l’étendue des parties prenantes déséquilibrent le ciblage de la communication et on ne comprend pas quelles sont les parties prenantes ciblées. Par exemple, les informations techniques sous forme de schémas techniques, de photos et de graphes semblent être destinés à un public technique. Par ailleurs, il n’y a pas d’information sur la gestion de la crise par les employés, comme par exemple la gestion du stress et la nouvelle organisation de crise.

La gestion des rumeurs

Le management d’OVHcloud n’hésite pas à démentir les informations fausses publiées par les internautes. Premier exemple, Jean-Michel Blanquer (ministre de l’éducation nationale) accuse OVHcloud d’être à l’origine des dysfonctionnements de la plateforme de cours à distance ENT. C’est le P-DG d’OVHcloud, Michel Paulin, qui dément immédiatement cette information dans un tweet. La prise de position d’un personnage public comme le Ministre de l’Éducation nationale a un impact fort pour l’entreprise française habituée à être soutenue par le gouvernement. En effet, en octobre 2019 le ministre de l’économie et des finances Bruno Le Maire avait demandé à Dassault Systèmes et OVH de travailler sur la mise en place d’un « cloud de confiance » à l’échelle française et européenne pour contourner le Cloud Act américain. OVH avait répondu favorablement à la demande du gouvernement et souhaitait se positionner comme la solution de cloud computing de référence française. La réputation de l’entreprise est donc mise à mal avec cette accusation et la rectification immédiate à cette fausse information permet de conserver la crédibilité d’OVHcloud dans la sphère numérique française.

Deuxième exemple, la rumeur sur le classement Seveso du site de Strasbourg due à une erreur d’information dans un tweet des Pompiers de France. Une information immédiatement rectifiée sur la page support d’OVHcloud avec une main courante. L’information a ensuite été corrigée par les Pompiers de France.

La gestion de crise chez les clients d’OVHcloud

L’incident technique du 10 mars est à l’origine d’un effet domino sur le plan commercial et technique et pour l’ensemble du numérique français et européen.

D’abord, les clients critique le manque de professionnalisme de la part d’OVHcloud. En effet, le service payant et premium de Private Cloud permettant de réaliser des sauvegardes se trouvaient dans le datacenter détruit par l’incendie. Les private cloud détruits représentent 20% des sauvegardes. OVHcloud réagit immédiatement en suspendant les facturations et en proposant des infrastructures alternatives gratuitement à tous les clients impactés. Dans le même temps, les concurrents d’OVHcloud profitent de la situation pour critiquer ce choix sur les réseaux sociaux et attirer les clients mécontents et sans solution.

Le système anti-incendie est aussi critiqué sur les réseaux sociaux. Les datadenters n’étaient pas munis de réseaux anti-incendie à l’instar des infrastructures concurrentes. La question du positionnement de marché low-cost des services OVH est donc critiquée par les médias et les internautes.

La mise hors ligne de sites internet a également un impact potentiel sur le référencement des sites dans les pages de résultats des moteurs de recherche et sur l’expérience utilisateur. Aussi, pour les entreprises dotées d’une sauvegarde locale, celles-ci ont mis en ligne des sites non à jour présentant aux clients des informations obsolètes et créant une expérience utilisateur non optimale. Selon des experts en SEO, pour pallier cette problématique les entreprises devront augmenter la fréquence de leur communication sur les réseaux sociaux et investir dans les services de régie publicitaire pour améliorer le référencement de leur site.

Les leçons tirées de la gestion de crise d’OVHcloud

L’incident du datacenter d’OVHcloud est un bel exemple où la maitrise technique d’une crise doit se coupler à la maitrise de la communication de crise. Une gestion technique d’une crise ne suffit pas pour sortir l’entreprise de l’épreuve sans ruiner sa crédibilité et l’ensemble des efforts et des ressources investis. OVHcloud a su montrer sa maitriser technique de l’incident grâce à son expertise et sa réputation dans l’univers du numérique. Aussi, contrairement aux multiples erreurs de Lubrizol, l’entreprise a adopté une position transparente, responsable et empathique vis-à-vis de ses parties prenantes. OVHcloud reste actif et communique lorsque ses parties prenantes l’écoutent. Cette maitrise de la communication de crise réduit les effets secondaires comme des para-crises et des sur-crises. En somme, le rôle de la communication de crise permet protéger la réputation de l’entreprise et conserver la confiance des parties prenantes, surtout avant une entrée en bourse pour OVHcloud.

Enguerrand JOURDIER

Yves Saint Laurent face à ses affiches jugées « dégradantes »

 

Début mars, la célèbre maison de luxe, appartenant au groupe Kering, a été la cible d’une polémique pour une campagne d’affiches publicitaires, œuvre du duo de photographes de mode Inez et Vinoodh. Devant l’injonction de l’autorité de tutelle, elle les a retirées. Autopsie d’un « bad buzz » évitable.

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