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L’Oeil de l’expert : Retour sur les accidents majeurs du secteur pétrolier cet été : une communication de crise à géométrie variable !

L’Oeil de l’Expert pour cette rentrée 2021 s’intéresse à la communication de crise de deux compagnies pétrolières victime d’accident plus ou moins grave. Aussi, l’Oeil de l’Expert s’organise de la manière suivante. D’abord une présentation chronologique et illustrée des événements, puis les antécédents et le contexte de l’analyse et enfin l’analyse de la communication de crise de chacun des incidents. L’œil de l’expert débute son analyse sur l’incident “oeil de feu” de la Petróleos Mexicanos au Mexique, puis enchaîne sur l’incident de Petromidia en Roumanie.

Petróleos Mexicanos (PEMEX), MEXIQUE

2 incidents de grande ampleur à environ 1 mois d’intervalle 

Créée en 1938, Pemex ou Petróleos Mexicanos est une entreprise semi-publique mexicaine chargée de l’exploitation du pétrole. La société est la septième compagnie pétrolière dans le monde faisant du Mexique le sixième producteur de pétrole brut, avec plus de 3 millions de barils jour.

Chronologie des incidents de juillet – août 2021 :

1er incident 2021 : l’oeil de feu

Dans la nuit de vendredi 2 juillet 2021 à 5h15 heure locale au sud du Golfe du Mexique à l’ouest de la péninsule du Yucatan une fuite a lieu sur un pipeline sous-marin en eau peu profonde. Ce pipeline se connecte à une plate-forme exploitée par la Petroleos Mexicanos (Pemex) avec son son site phare de Ku Maloob Zaap (plus grand site de production) : ici la vidéo de l’incendie capturée par un hélicoptère à proximité. 

Vendredi 2 juillet vers 10h30 la Pemex indique que la fuite de gaz est maîtrisée et l’oléoduc colmaté. L’incendie a été largement partagé sur les réseaux sociaux, jusqu’à se faire nommer par les internautes « œil de feu”.

Le 02 juillet 2021 le journaliste mexicain Manuel Lopez San Martin et CNN partagent des tweets sur l’incident.

Dans la journée du 2 juillet 2021, d’une part, Angel Carrizales, chef du régulateur mexicain de la sécurité pétrolière ASEA a informé sur Twitter que l’incident « n’a occasionné aucun déversement » sans expliquer ce qui brûlait sur l’eau. D’autre part, Pemex a affirmé mener une enquête sur les causes de cet incident tout en informant qu’aucun blessé n’était à déplorer.

Les groupes environnementaux comme GreenPeace Mexique et Greta Thunberg se sont saisis du sujet. D’autres groupes environnementaux ne sont pas convaincus de cette explication et exigent que Pemex s’engage à réaliser une « étude détaillée de l’impact causé par l’incendie ».

Le lundi 5 et mardi 6 juillet 2021, soit 3 et 4 jours après l’incident, Pemex prend la parole à travers un communiqué de presse publié sur son site internet affirmant que les « mesures immédiates » prises pour maîtriser l’incendie ont permis d’éviter des dommages  environnementaux.

2ème incident 2021 : Salina Cruz

Le samedi 07/08/2021 à 00h30, un incendie suivi d’une explosion s’est déclaré dans l’usine primaire II de la raffinerie de la Pemex, basée à Salina Cruz. La zone de l’incident est située à côté d’un espace stockant 500 000 barils de pétrole brut, ce qui a provoqué l’anxiété dans la ville de Salina Cruz.

Cet accident survient 4 jours après que Pemex ait vanté sur ses réseaux sociaux le programme de modernisation de l’usine et célébré le 42ème anniversaire de l’usine à Salina Cruz.

Dans la journée du 7 août 2021, la Protection Civile Mexicaine a informé sur son compte Twitter qu’elle avait maîtrisé l’incendie jusqu’à samedi matin. Pemex ne fait aucune déclaration publique sur l’incendie.

Antécédents Pemex :

En 1979, l’entreprise est à l’origine de la plus grande marée noire de l’histoire. Depuis plus de 50 ans, l’histoire de Pemex est émaillée de catastrophes aux lourds bilans humains et environnementaux. L’entreprise serait considérée comme la plus polluante d’Amérique latine selon le centre d’étude Business & Human Rights en contribuant à 1,67% des émissions totales de gaz à effet de serre dans le monde. En novembre 1984 ont lieu les explosions de San Juan Ixhuatepec : une série d’explosions de gaz de pétrole liquéfié (GPL) dans un dépôt tuant plus de 500 personnes et faisant environ 2 000 blessés.

  • Mai 2013, un dépôt de gaz explose à Ecatepec de Morelos.
  • Juin 2017, après une inondation, une explosion se produit à la Bomb House, faisant un mort et plus de 12 blessés parmi les pompiers. La raffinerie a été hors service pendant plusieurs semaines. 
  • Janvier 2019, une explosion de l’oléoduc de Tlahuelilpan fait plus de 100 morts. Cette explosion a eu lieu plusieurs heures après que la compagnie se soit rendue compte de la fuite. L’entreprise demande à l’armée de ne pas intervenir alors que des habitants ont siphonné du carburant.
  • Juillet 2020, l’entreprise est au coeur d’un scandale anti-corruption contre son ex-dirigeant Emilio Lozoya qui a accusé  les ex-présidents Enrique Peña Nieto (2012-2018), Felipe Calderon (2006-2012), Carlos Salinas (1988-1994), et d’autres hauts responsables et reconnu être impliqué dans une affaire de corruption avec le géant brésilien du BTP Odebrecht.

Contexte : 

La vidéo de l’incident a suscité l’indignation de groupes environnementaux et de personnalités publiques qui ont soulevé des questions sur l’impact des projets de forage en mer. Par exemple, Greenpeace Mexique a déclaré que l’incendie illustre des « risques graves » que le modèle mexicain de combustibles fossiles fait peser sur l’environnement et les populations. Après avoir fêté les 42 années d’exploitations de l’usine primaire II de Salina Cruz et avoir communiqué sur les programmes de mise à jour et d’amélioration de la production du site pétrolier, le nouvel incident dans cette même raffinerie a rappelé le risque permanent qui envahit la ville. Cet incident a cristallisé l’inquiétude des populations locales au sujet de la bonne gestion du site et de sa montée en puissance de production, car le président mexicain Andrés Manuel Lopez Obrador a vanté le pétrole comme la meilleure affaire du monde et a fait pression pour étendre le forage en mer. Le gouvernement fédéral mène des actions ayant pour objectif d’augmenter la production, de traiter plus de pétrole brut afin d’atteindre une autosuffisance dans la production d’essence, de diesel et d’autres produits pétroliers.

La gestion et la communication de crise de Pemex :

Pour la Pemex, comme ses homologues européennes (ex. Total, Petromidia), chinoises (ex. CNPC) ou anglo-saxonnes (ex. BP), la gestion et la communication de crise sont quasi-permanentes du fait de l’activité à fort impact environnemental et sociétal de l’exploitation de minerais et de pétrole. Néanmoins, l’entreprise se présente comme une étude de cas à part entière de par ses antécédents colossaux en termes d’impact social et environnemental et par la singularité de sa gestion et communication de crise.

En effet, bien que la Pemex enchaîne les incidents industriels, celle-ci n’entreprend pas d’actions pour clarifier les évènements et améliorer sa communication auprès de ses parties prenantes. Cette absence d’actions peut être considérée comme source d’erreurs et de manque de préparation de la part de l’entreprise, en témoignent certaines communications de l’entreprise contradictoires, secrètes, sans empathie et tardives par rapport aux événements.

Premièrement, le communiqué de presse du 05/07/2021 au sujet de l’incident “oeil de feu” annonce que l’incendie n’a causé aucun dommage environnemental, alors même que “le gaz à l’extérieur du tuyaux a migré des fonds marins vers la surface (…)” et que l’incendie a été contenu en projetant de l’azote sur les flammes pour éteindre l’incendie.

De plus, avant l’incident de Salina Cruz et toujours après que l’entreprise a vanté son programme d’amélioration pour augmenter la production de pétrole, le 5 août deux fuites d’hydrocarbures ont été enregistrées à proximité des communautés Emiliano Zapata et El Escolín, où la parcelle d’un individu a été contaminée. Les dommages environnementaux sont encore non évalués par la Pemex. 

Deuxièmement, le manque d’empathie des différents communiqués est surprenant du fait de l’effet extraordinaire de l’incident : une forme de “lave en fusion” boue à la surface de l’océan à proximité d’une plateforme pétrolière ; une explosion couplée d’un incendie après plusieurs fuite de gaz. La communication ne mentionne pas d’intérêt pour les salariés sur la plateforme et n’informe pas sur les potentielles victimes. Un manque d’empathie qui tourne à la faute pour une entreprise qui est régulièrement au cœur de crises industrielles ayant coûté la vie à des hommes et des femmes.

Troisièmement, bien qu’aucune victime ne soit à déplorer lors de l’incident de l’œil de feu, l’entreprise communique tardivement sur cet incident et laisse passer 4 à 5 jours sans information. Au sujet de l’incident à Salina Cruz, l’entreprise cultive un secret particulier sur la “bonne” gestion de ses activités et une désinformation grandissante. En effet, la Pemex ne mentionne aucune reprise d’activité officielle de sa raffinerie. Le 8 août 2021, soit environ 24 heures après la déclaration de l’incident, Pemex n’a encore fait aucune déclaration publique sur l’incendie. 

Alors que le rapport du Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) confirme que l’activité humaine réchauffe la planète, que la fréquence et la gravité des événements climatiques extrêmes augmentent et que l’humanité se rapproche des points de basculements, l’absence de considération pour l’environnement et le climat sont des fautes juridiques et sociales pour les experts du droit comme pour les citoyens. Aussi, la principale faute de la Pemex est de continuer à justifier la rénovation de ses installations pour augmenter sa production plutôt que justifier ses améliorations pour l’environnement et la sécurité des habitants. Alors que des explications et des mesures de sécurité et environnementales sont attendues, la Pemex échoue dans la gestion de sa communication de crise en continuant de garder le secret et en publiant comme par exemple en publiant des annonces “hors-sujet Salina Cruz” sur son compte Twitter.  

De plus, malgré l’enchaînement d’incidents environnementaux et sociaux et la médiatisation de l’événement “oeil de feu” sur les réseaux sociaux et au sein des cercles écologiques mondiaux, l’entreprise publie ses résultats financiers augmentant, confirmant alors son manque d’intérêt pour les sujets de transition de écologique et sécuritaire exposés plus en amont.

À l’image de celui de Lubrizol en France, le casier médiatique de la Pemex est lui aussi “criblé” d’articles de presse relayant les images de « l’œil de feu” et d’autres incidents industriels.

Petromidia ROUMANIE

1 accident aux conséquences lourdes

La marque Rompetrol Rafinare est détenue par KMG International (54,63 % ; directement et indirectement) et par l’État roumain à travers le ministère de l’Énergie (44,69 %). KMG International est un groupe détenu par KazMunayGas, la compagnie pétrolière et gazière nationale du Kazakhstan.

Chronologie :

Le vendredi 2 juillet 2021 une explosion s’est produite à la raffinerie Petromidia de Năvodari. L’entreprise communique à 12h35 sur l’incident et informe maîtriser la situation.

À 13h15, un hélicoptère a été envoyé sur zone. Le porte-parole de l’ISU Dobrogea a déclaré : « la situation est sous contrôle, les quartiers ne sont pas en danger. L’installation où l’explosion s’est produite est la zone à plus haut risque ».

À 14h03, l’entreprise publie sur Facebook un premier compte-rendu de situation et annonce les blessés et la mort d’une personne. L’entreprise modifie son mur facebook en hommage au défunt.

À 14h05, le Premier ministre Florin Cîțu a déclaré, dans un message sur Facebook, avoir demandé au secrétaire d’État Raed Arafat et au chef de l’Inspection générale des situations d’urgences, Dan Iamandi, de se rendre sur les lieux pour coordonner personnellement l’intervention et sauver les personnes prises dans l’explosion.

À 14h10, l’Administration météorologique nationale a envoyé une information sur l’évolution de la trajectoire vers la mer du nuage de fumée dans la zone de la raffinerie de Midia, entre 13h00 et 23h00. 

À 14h15, le cours de l’action de Rompetrol Rafinare dévisse de 0,98% par rapport à son cours d’ouverture, selon les données de la Bourse de Bucarest.

À 14h25, un porte-parole de l’Inspection des situations d’urgence a déclaré que 5 personnes avaient été blessées, une était portée disparue que 50 pompiers étaient présents sur le site.

À 14h50, le préfet du comté de Constanța, Silviu Coșa, a déclaré que la personne portée disparue avait été retrouvée morte carbonisée. Le préfet communique également sur la situation de l’incendie et informe que le feu était à sa pleine puissance entre 12h00 et 12h30 et que suite à l’analyse environnementale par le laboratoire environnemental mobile sur site il n’y a pas lieu de s’inquiéter.

À 15h05, la société propriétaire de Rompetrol Rafinare KMG International informe que des salariés sont blessés et une personne décédée. Le groupe a aussi déclaré que l’incendie avait été isolé et stabilisé. 

À 15:20, les procureurs ouvrent une enquête. Les autorités affirment que les relevés de valeurs limites n’étaient pas dépassés dans les zones peuplées proches de la raffinerie, à savoir la ville de Năvodari, la commune de Corbu et les stations touristiques de la zone voisine.

Entre 15h30 et 15h45, l’entreprise partage la déclaration du directeur général, Felix Crudu Teslovanu sur la situation et publie un deuxième compte-rendu de la situation.

À 15h30, le ministre de l’Intérieur, Lucian Bode, a annoncé qu’aux alentours de 15h00, l’incendie était éteint. Le commandant de l’opération a annoncé que le premier appel a été enregistré à 12h16 et que plus de 100 pompiers et ambulanciers ont agi à la raffinerie de Petromidia.

À 18h23, l’entreprise publie son troisième compte-rendu sur la maîtrise de l’incendie et la gestion des victimes.

À 19:30, Rompetrol Rafinare annonce que l’incendie a été éteint sur la plate-forme Petromidia et il n’y a pas d’autres risques.

Le samedi 3 juillet 2021 à 12h27, l’entreprise publie son quatrième compte-rendu toujours sur son compte Facebook. Le compte-rendu informe clairement l’état de santé des victimes

Le dimanche 4 juillet 2021 à 11h16, Rompetrol publie son cinquième compte-rendu de situation et annonce officiellement que l’ensemble des coûts sera pris en charge par l’entreprise.

Le lundi 5 juillet 2021 à 12h13, soit 3 jours après l’incident, Rompetrol publie son sixième et dernier compte-rendu de situation dans lequel l’entreprise donne les dernières informations sur l’état de santé du personnel hospitalisé, remercie les autorités de leur soutien dans la gestion de la crise et réaffirme son soutien aux familles des victimes.

Le 13 juillet 2021, soit 11 jours après l’incident, l’entreprise publie sur son compte Facebook un message annonçant le décès d’un des blessés envoyés en Allemagne et informe que l’autre blessé est dans un état stable.

Le 19 juillet 2021, l’autorité environnementale de Constanta a annoncé qu’une amende de 50 000 lei (10167,74 euros) avait été infligée à la raffinerie de Petromidia pour la mort de trois hommes, l’un sur place et les deux autres dans une clinique en Allemagne.

Antécédents Petromidia :

Selon des médias roumains, des anciens salariés et des salariés de Petromidia, l’entreprise a déjà quelques antécédents d’incidents sur le site de la raffinerie. 

Contexte : 

Une explosion s’est produite vendredi 2 juillet 2021 dans la raffinerie Petromidia de Năvodari. Le bilan de l’incident est lourd, on compte 3 morts et 2 blessés graves, malgré un transfert sanitaire en Allemagne. Les blessés ont été transportés en hélicoptère à Floreasca Hôpital de Bucarest. Les habitants des localités voisines ont reçu des directives de prévention,rester chez eux et ne pas ouvrir les fenêtres. Les processus opérationnels dans la raffinerie ont été arrêtés pendant l’intervention. La cause de l’explosion aurait pu être un tuyau fissuré dans l’usine d’hydroraffinage. Il s’agit d’un incident qui survient peu après l’achèvement des travaux de maintenance. Selon Petromidia, une analyse de l’impact sur les procédés technologiques sera réalisée afin d’obtenir une vision plus claire et prévisible en termes de redémarrage des installations. Petromidia a été condamnée à payer une amende de 100 000 lei (20 335,47 euros) dû au fait que l’entreprise n’a entrepris aucune mesure pour empêcher la pollution lors des actions de révision et de nettoyage des installations et pour la mort de 3 salariés de la raffinerie.

Bien que les entrepôts de la raffinerie n’aient pas été touchés par l’incendie, les stocks sont disponibles et il n’y a pas eu de choc d’approvisionnement, les actions Rompetrol Rafinare ont dévissé en bourse. Vers midi, la baisse était d’environ 10%, avec des volumes de transactions importants et inhabituels pour cet actif. 

La gestion et la communication de crise de Petromidia :


Sur le plan de la communication de crise, l’entreprise Petromidia semble faire preuve de préparation et de maîtrise. L’entreprise prend rapidement la parole sur son compte Facebook lorsque l’incident se produit. L’entreprise présente (1) les faits, (2) les actions prises, (3) son engagement à donner plus d’information dès que possible, et (4) va même jusqu’à remercier la réactivité des autorités, puisque Petromidia est aussi à 44,69% une entreprise publique. Dans un compte rendu suivant (cf. compte rendu n°5), l’entreprise annonce son engagement à payer les frais hospitaliers. L’entreprise officialise également sa prise d’intérêt dans la gestion de l’incident avec la prise de parole d’une de leurs porte-paroles sur la chaîne nationale roumaine.

Dans les comptes-rendus suivants et lorsque l’entreprise apprend que l’incident a causé des dégâts sur ses employés dont 2 blessés et 3 morts, celle-ci rappelle (1) sa priorité de protéger la vie et la sécurité de ses employés, puis fait (2) preuve d’empathie en commençant systématiquement ses communiqués en donnant de nouvelles informations sur l’état de santé des blessés et en exprimant son soutien aux familles. Enfin, l’entreprise rappelle (3) et (4) les actions prises et en cours d’exécution et exprime ses remerciements envers les autorités elles aussi touchées par l’incident. Le 13 juillet 2021, soit 11 jours après l’incident, l’entreprise annonce le décès, présente les circonstances de la mort, exprime son soutien à la famille et partage l’état de santé de l’autre blessé.

Dans l’ensemble, l’entreprise prouve à ses parties prenantes internes et externes sa capacité à répondre à une crise et à ses conséquences à travers une gestion des victimes efficace : messages empathiques, blessés rapatriés dans des hôpitaux et frais d’hospitalisation pris en charge. À cela, l’entreprise expose aussi publiquement les relations qu’elle entretient avec les services et autorités publiques, un élément structurant dans la gestion des victimes. Néanmoins, peut-être par souci protection de la vie privée, l’entreprise ne communique pas davantage d’informations sur leur employé décédé. On apprend donc dans un journal local (stirilekanald.ro) que l’homme décédé dans l’incendie avait 32 ans et était père d’une petite fille de 2 ans. De plus, la fille d’une des blessés a entrepris des démarches pour transférer son père dans un hôpital étranger afin d’y recevoir des soins. Petromidia et les autorités roumaines ne se sont pas opposés à la demande et l’entreprise confirme officiellement ce transfert dans un hôpital étranger à travers un communiqué. De plus, on notera qu’aucune cellule psychologique ni aucune procédure de suivi destinée à soutenir et suivre les employés ne semble avoir été mise en place.

Néanmoins toujours dans la dimension de gestion des parties prenantes, l’entreprise semble omettre les populations locales. En effet, face à l’impact environnemental de l’incident, l’entreprise annonce, à partir des données des autorités environnementales, que les seuils de pollution n’avaient pas été dépassés

Alors même que les populations locales ont reçu des messages d’alerte et des instructions de confinement des autorités dû au nuage toxique survolant la zone de la raffinerie. De plus, le ministre de l’Environnement a même déclaré que l’impact environnemental pourrait être majeur. Une incohérence qui décrédibilise la qualité de la communication de crise de Petromidia, jusqu’ici bien menée.

Bien que l’entreprise ne s’exprime pas sur les causes de l’incendie et annonce qu’une enquête est en cours pour les déterminer, le 2 juillet sur le site d’information Digi24, un professeur de l’université pétrole-gaz de Ploiești et expert en génie chimique, catalyse et synthèse de matériaux suggère quelles seraient les causes, les scénarios et les conséquences du nuage toxique : « Le nuage de fumée n’est pas le nuage de gaz qui a explosé. Le nuage de fumée résulte de la combustion du produit pétrolier qui existait dans l’installation à ce moment-là. Sa toxicité est similaire à celle des gaz d’échappement des moteurs diesel et des turbomoteurs d’aviation. »

Suite à la mort du jeune homme de 32 ans, un groupe de plus de 200 collègues et anciens collègues accusent le manque de révision et de modernisation de la raffinerie, de valoir leurs droits ainsi que de faire corriger des irrégularités dans l’activité de Petromidia. Interviewés par les médias nationaux G4Media et Info Sud-Est, les salariés et anciens salariés ont témoigné sur les problèmes de fonctionnement de la raffinerie et du refus de correction de la part de la direction. Les deux médias ont soumis à Rompetrol les accusations portées par les employés et ont demandé si cela réfutait ou confirmait les problèmes signalés et leurs commentaires sur la situation exposée par les collègues des victimes de l’explosion mais l’entreprise n’a pas souhaité répondre aux médias.

Sur le plan de l’image et de la représentation, les images de l’incident ont rapidement fait le tour d’Internet. Des touristes sur les plages voisines de la zone de la raffinerie ont pris des vidéos du nuage. Le 22 juillet, trois explosions successives dans la baie de Capul Midia (à 2,7 km de la raffinerie de Petromidia de Năvodari) ont créé un vent de panique chez les touristes, tout en ravivant l’événement du 2 juillet.

La Société Nationale de Contrôle des Chaudières, des Installations de Levage et des Appareils à Pression a approuvé la remise en service de la raffinerie, bien que l’enquête sur les causes de l’explosion du 2 juillet se poursuive. En plus de l’amende de 50 000 lei pour la mort de 3 employés, Petromidia a été condamnée à une autre amende de 50 000 lei pour le manque de mesure anti-pollution lors des actions de révision et de nettoyage des installations : soit un total 100 000 lei (20 335,47 euros).

2 entreprises, un même secteur, deux manières de gérer et communiquer sur la crise :

Petroleos du Mexique et Rompetrol Rafinare sont des entreprises similaires sur les plans de leur structure, car toutes deux détenues en partie par l’État ; de leur activité, car toutes deux exploite ou raffine du pétrole. Néanmoins, l’une se distingue par une meilleure maîtrise de sa communication de crise et par un facteur géographique et émotionnel différent. En effet, du point de vue émotionnel, alors que ces deux entreprises sont touchées par un incident d’une gravité différente : 3 victimes chez Petromidia contre 0 victime à la Pemex, il semble que l’effet “bluffant” de l’œil de feu en pleine mer a davantage attiré les internautes, les médias internationaux et les militants écologistes, que le nuage toxique de Petromidia.

L’incident de Petromidia a, quant à lui, eu un impact plus local dû à la proximité géographique de l’incendie avec des parties prenantes externes de l’entreprises comme les autorités locales et nationales ainsi que les populations (riverains et touristes). Dans ce sens, la capacité de gestion et de communication de crise de Petromidia a été plus observée que celle de la Pemex. En effet, en situation de crise, chacune des parties prenantes est en attente d’une réponse de crise opérationnelle de la part de l’entreprise. Les modes et les canaux de communication diffèrent donc en fonction de la partie prenante. Bien que, Petromidia utilise principalement sa page Facebook, l’entreprise donne des interviews sur des chaînes télévisées nationales. De plus, l’incident a eu lieu à proximité de zones touristiques, donc contrairement à la distance géographique de l’œil de feu, les populations roumaines ont réagi d’elles-mêmes sur les réseaux sociaux. 

Sur le plan de la communication de crise et contrairement à la Pemex, à partir du 2 juillet 2021 date de l’incident, Petromidia fait preuve d’une bonne capacité de réponse de crise. L’entreprise publie un message (cf. compte-rendu n°1) d’attente en début de crise de bonne qualité et reprenant les attributs nécessaires à une bonne communication : faits, actions, compassion, engagement et transparence (FACET). La principale erreur de communication apparaît une fois que l’entreprise réceptionne l’information d’une présence de blessés et de la disparition d’un employé, celle-ci publie un message d’attente. En effet, ce message reprend la structure de son précédent message et ne commence donc pas avec un mot pour les victimes de l’incident (cf. compte-rendu n°1). Avec cette capacité de réponse de crise, Petromidia symbolise son attitude vis-à-vis de ses parties prenantes face à la situation. Une communication qu’on ne retrouve pas chez son homologue mexicain ni pour l’événement oeil de feu ni lors de l’incident de la raffinerie de Salina Cruz. En effet, la Pemex fait l’erreur de continuer à communiquer sur d’autres sujets (ex. se féliciter des résultats financiers trimestriels 2021) que celui de l’incendie, ce qui témoigne du manque d’intérêt et de priorité de l’entreprise vis-à-vis de la situation et de ses conséquences.

Bien que les plans de continuité d’activité semblent être maîtrisés par ces entreprises, celles-ci et particulièrement la Pemex, doivent développer un réel intérêt pour la gestion de crise qui s’intéresse à l’humain aux cœurs de leurs opérations. Savoir anticiper et gérer les crises requièrent des compétences techniques et humaines pour pérenniser et transformer l’activité de l’entreprise. 
Enfin, bien que ces deux entreprises se distinguent par leur maîtrise de la gestion et communication de crise, la Pemex se diffère nettement sur le plan judiciaire et de gouvernance d’entreprise. En effet, alors que la Petromidia est sanctionnée financièrement par les autorités roumaines ; la Pemex ne semble pas inquiétée par les autorités mexicaines. Déjà à l’origine de la plus importante marée noire de l’histoire en 1979 et responsable de diverses catastrophes industrielles et humaines, l’entreprise mexicaine continue d’être au cœur des jeux politiques et stratégiques du Mexique. De fait, le manque de maîtrise de gestion et de communication de crise peut être dû à cet effet « d’immunité gouvernementale » dont profite l’entreprise. En effet, comme le présente Isabelle Rousseau dans un papier pour le Centre d’études et de recherches internationales de l’IEP de Paris “l’ensemble des institutions, des comportements et des pratiques caractérisant l’industrie pétrolière mexicaine [sont] en symbiose avec les buts assignés à Pemex […]”. Autrement dit, la Pemex est un outil économique et politique utile au gouvernement mexicain.

Des millions de data parties en fumée : comment OVHcloud a t-il géré cette crise ?

©Twitter

Chronologie :

À Strasbourg, dans la nuit du 9 au 10 mars 2021, un incendie détruit le datacenter SBG2 et endommage le datacenter SBG1 du site d’OVHcloud. Le leader européen du cloud subi alors la plus importante catastrophe industrielle de son histoire et l’ensemble du site est mis hors tension.

Le 10 mars, entre 14000 et 16000 entreprises clientes d’OVHcloud découvrent que leurs sites web, applications et services SI ne sont plus disponibles. Les clients prennent contact avec le service support d’OVHcloud, remis en ligne le 11 mars à 1h22 du matin.

Le 11 mars, OVHcloud recommande à ses clients d’activer leur disaster recovery plan (Plan de Reprise d’Activité) dans une annonce sur sa page support. Le datacenter SBG2, hébergeant des serveurs et des back-ups, est complétement détruit par l’incendie et les données sont perdues. Certaines entreprises clientes déplorent donc une perte irrémédiable de leurs données. OVHcloud engage un suivi de situation sur les réseaux sociaux dans la journée. Ces annonces créent un vent de panique auprès des parties prenantes de l’entreprise.

Le 17 mars OVHcloud relance progressivement les datacenters SBG3 et SBG4 et fournit à ses clients une console de suivi de situation en temps réel.

Le 22 mars, la CNIL publie sur son site internet un document « Incendie OVH : faut-il notifier à la CNIL ? ». Ce document rappelle que les entreprises ont pour obligation de notifier la CNIL pour toutes indisponibilités et, ou pertes de données personnels et professionnelles. La CNIL annonce également que les entreprises impactées doivent en informer leurs clients. L’effet domino est officiel.

Entre le 11 mars et le 31 mars, OVH publie une note d’information sur son site de support et communique quotidiennement les réseaux sociaux.

Le 06 avril, des serveurs de substitutions sur d’autres sites sont proposés à tous les clients.

Contexte :

Évènement localisé à impact global, cet incident a eu des conséquences directes sur la gestion des risques dans les entreprises et les relations entre les parties prenantes. OVHcloud est au milieu d’une crise réputationnelle et stratégique en termes de gestion de ses parties prenantes.

L’incendie touche plus de 14000 entreprises françaises et mis hors ligne plus de 3,6 millions de sites internet en Europe. Cet incident soulève des enjeux réputationnels, juridiques, business, financiers et sociaux. En effet, d’une part OVHcloud se doit de conserver la confiance de ses parties prenantes et de sauvegarder sa crédibilité comme leader européen du cloud computing. D’autre part, pour ses clients, leurs enjeux sont d’assurer un plan de reprise ou de continuité d’activité et de faire état d’une indisponibilité ou d’une perte de données et donc d’en informer eux-mêmes leurs parties prenantes.

La communication de crise d’OVHcloud :

OVHcloud publie le 11 mars 2020 à 11h un communiqué sur les conséquences de l’incendie sur sa page support.

Ce communiqué enclenche la communication de crise de l’entreprise. OVHcloud doit faire preuve de rationalité, d’empathie, de disponibilité et de transparence dans sa stratégie de communication. Dans ces communiqués, on retrouve les critères d’empathie avec « nous savons l’importance cruciale que cela revêt pour eux (les clients) » ; de rationalité de l’information avec une chronologie chiffrée (date, heure, nombre d’acteurs…) ; ou encore de disponibilité avec la volonté d’informer avec « la plus grande transparence sur ses causes et ses impacts. » Dès lors, OVHcloud publie un communiqué complet à une fréquence quotidienne (tous les après-midis entre le 11 et le 31 mars) sur le suivi de la situation et des mesures prises pour ses clients.

Le 11 mars à 16h40, Octave Klaba (fondateur d’OVH) prend la parole dans une vidéo de 8 minutes publiée sur son compte LinkedIn et Twitter. Le fondateur d’OVHcloud utilise ce format deux autres fois au cours du mois de mars (le 16 mars à 20:30 et le 22 mars à 18:00). Ces vidéos permettent de communiquer rapidement de l’information et « d’humaniser » la situation.

L’entreprise ne se pose pas en victime de la situation et expose clairement sa volonté de coopérer avec ses parties prenantes. À titre d’exemples, l’offre de 6 mois de gratuité des services OVH aux entreprises impactées est une action concrète envers les parties prenantes. Il y a également l’annonce du partage des résultats des recherches en « gestion des risques d’incendie dans un datacenter » avec un maximum d’entreprises pour éviter de futurs incidents.

Au 16/04/2021 lors de la rédaction de cet article, soit 43 jours après l’incendie, la stratégie de communication se veut « omnicanal » et l’entreprise utilise des FAQ (FR, EN), ses sites de supports « travaux », le compte Twitter et LinkedIn d’Octave Klaba et d’OVHcloud et la plateforme communautaire OVHcloud Community (FR, EN).

Aussi, la principale contrainte est l’étendue des parties prenantes. OVHcloud est présent dans 19 pays et fournit 1,5 millions TPE, PME, ETI tels que les 155 des 1000 plus grands groupes européens. La gestion de la relation des parties prenantes et la stratégie d’alliés d’OVHcloud est complexe, car elles impliquent de prendre en considération une multitude de problèmes et d’attentes. Chaque entreprise définit une stratégie SI en fonction de l’impact de la donnée sur son business model et cette diversité rend la communication de crise plus difficile et moins sur mesure. L’étude de Saper Vedere illustre cette complexité. L’étude présente que chaque partie prenante a ses propres attentes en matière de réponse à la situation. Les résultats montrent que la communication de crise incarnée par son CEO permet de conserver la confiance des parties prenantes et ne crée de « paracrise mobilisant les équipes et les ressources [de l’entreprise] sur autre chose que le rétablissement de son activité ».

La stratégie de communication de crise d’OVHcloud a néanmoins quelques points d’améliorations sur le ciblage et sur la gestion de la marque-employeur. D’une part, bien que la communication touche un maximum de parties prenantes, OVHcloud publie un contenu technique utile pour les DSI et experts métiers mais opaques pour les néophytes et les organisations sans expertise dans les systèmes d’information. L’engagement de transparence et l’étendue des parties prenantes déséquilibrent le ciblage de la communication et on ne comprend pas quelles sont les parties prenantes ciblées. Par exemple, les informations techniques sous forme de schémas techniques, de photos et de graphes semblent être destinés à un public technique. Par ailleurs, il n’y a pas d’information sur la gestion de la crise par les employés, comme par exemple la gestion du stress et la nouvelle organisation de crise.

La gestion des rumeurs

Le management d’OVHcloud n’hésite pas à démentir les informations fausses publiées par les internautes. Premier exemple, Jean-Michel Blanquer (ministre de l’éducation nationale) accuse OVHcloud d’être à l’origine des dysfonctionnements de la plateforme de cours à distance ENT. C’est le P-DG d’OVHcloud, Michel Paulin, qui dément immédiatement cette information dans un tweet. La prise de position d’un personnage public comme le Ministre de l’Éducation nationale a un impact fort pour l’entreprise française habituée à être soutenue par le gouvernement. En effet, en octobre 2019 le ministre de l’économie et des finances Bruno Le Maire avait demandé à Dassault Systèmes et OVH de travailler sur la mise en place d’un « cloud de confiance » à l’échelle française et européenne pour contourner le Cloud Act américain. OVH avait répondu favorablement à la demande du gouvernement et souhaitait se positionner comme la solution de cloud computing de référence française. La réputation de l’entreprise est donc mise à mal avec cette accusation et la rectification immédiate à cette fausse information permet de conserver la crédibilité d’OVHcloud dans la sphère numérique française.

Deuxième exemple, la rumeur sur le classement Seveso du site de Strasbourg due à une erreur d’information dans un tweet des Pompiers de France. Une information immédiatement rectifiée sur la page support d’OVHcloud avec une main courante. L’information a ensuite été corrigée par les Pompiers de France.

La gestion de crise chez les clients d’OVHcloud

L’incident technique du 10 mars est à l’origine d’un effet domino sur le plan commercial et technique et pour l’ensemble du numérique français et européen.

D’abord, les clients critique le manque de professionnalisme de la part d’OVHcloud. En effet, le service payant et premium de Private Cloud permettant de réaliser des sauvegardes se trouvaient dans le datacenter détruit par l’incendie. Les private cloud détruits représentent 20% des sauvegardes. OVHcloud réagit immédiatement en suspendant les facturations et en proposant des infrastructures alternatives gratuitement à tous les clients impactés. Dans le même temps, les concurrents d’OVHcloud profitent de la situation pour critiquer ce choix sur les réseaux sociaux et attirer les clients mécontents et sans solution.

Le système anti-incendie est aussi critiqué sur les réseaux sociaux. Les datadenters n’étaient pas munis de réseaux anti-incendie à l’instar des infrastructures concurrentes. La question du positionnement de marché low-cost des services OVH est donc critiquée par les médias et les internautes.

La mise hors ligne de sites internet a également un impact potentiel sur le référencement des sites dans les pages de résultats des moteurs de recherche et sur l’expérience utilisateur. Aussi, pour les entreprises dotées d’une sauvegarde locale, celles-ci ont mis en ligne des sites non à jour présentant aux clients des informations obsolètes et créant une expérience utilisateur non optimale. Selon des experts en SEO, pour pallier cette problématique les entreprises devront augmenter la fréquence de leur communication sur les réseaux sociaux et investir dans les services de régie publicitaire pour améliorer le référencement de leur site.

Les leçons tirées de la gestion de crise d’OVHcloud

L’incident du datacenter d’OVHcloud est un bel exemple où la maitrise technique d’une crise doit se coupler à la maitrise de la communication de crise. Une gestion technique d’une crise ne suffit pas pour sortir l’entreprise de l’épreuve sans ruiner sa crédibilité et l’ensemble des efforts et des ressources investis. OVHcloud a su montrer sa maitriser technique de l’incident grâce à son expertise et sa réputation dans l’univers du numérique. Aussi, contrairement aux multiples erreurs de Lubrizol, l’entreprise a adopté une position transparente, responsable et empathique vis-à-vis de ses parties prenantes. OVHcloud reste actif et communique lorsque ses parties prenantes l’écoutent. Cette maitrise de la communication de crise réduit les effets secondaires comme des para-crises et des sur-crises. En somme, le rôle de la communication de crise permet protéger la réputation de l’entreprise et conserver la confiance des parties prenantes, surtout avant une entrée en bourse pour OVHcloud.

Enguerrand JOURDIER