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Des millions de data parties en fumée : comment OVHcloud a t-il géré cette crise ?

©Twitter

Chronologie :

À Strasbourg, dans la nuit du 9 au 10 mars 2021, un incendie détruit le datacenter SBG2 et endommage le datacenter SBG1 du site d’OVHcloud. Le leader européen du cloud subi alors la plus importante catastrophe industrielle de son histoire et l’ensemble du site est mis hors tension.

Le 10 mars, entre 14000 et 16000 entreprises clientes d’OVHcloud découvrent que leurs sites web, applications et services SI ne sont plus disponibles. Les clients prennent contact avec le service support d’OVHcloud, remis en ligne le 11 mars à 1h22 du matin.

Le 11 mars, OVHcloud recommande à ses clients d’activer leur disaster recovery plan (Plan de Reprise d’Activité) dans une annonce sur sa page support. Le datacenter SBG2, hébergeant des serveurs et des back-ups, est complétement détruit par l’incendie et les données sont perdues. Certaines entreprises clientes déplorent donc une perte irrémédiable de leurs données. OVHcloud engage un suivi de situation sur les réseaux sociaux dans la journée. Ces annonces créent un vent de panique auprès des parties prenantes de l’entreprise.

Le 17 mars OVHcloud relance progressivement les datacenters SBG3 et SBG4 et fournit à ses clients une console de suivi de situation en temps réel.

Le 22 mars, la CNIL publie sur son site internet un document « Incendie OVH : faut-il notifier à la CNIL ? ». Ce document rappelle que les entreprises ont pour obligation de notifier la CNIL pour toutes indisponibilités et, ou pertes de données personnels et professionnelles. La CNIL annonce également que les entreprises impactées doivent en informer leurs clients. L’effet domino est officiel.

Entre le 11 mars et le 31 mars, OVH publie une note d’information sur son site de support et communique quotidiennement les réseaux sociaux.

Le 06 avril, des serveurs de substitutions sur d’autres sites sont proposés à tous les clients.

Contexte :

Évènement localisé à impact global, cet incident a eu des conséquences directes sur la gestion des risques dans les entreprises et les relations entre les parties prenantes. OVHcloud est au milieu d’une crise réputationnelle et stratégique en termes de gestion de ses parties prenantes.

L’incendie touche plus de 14000 entreprises françaises et mis hors ligne plus de 3,6 millions de sites internet en Europe. Cet incident soulève des enjeux réputationnels, juridiques, business, financiers et sociaux. En effet, d’une part OVHcloud se doit de conserver la confiance de ses parties prenantes et de sauvegarder sa crédibilité comme leader européen du cloud computing. D’autre part, pour ses clients, leurs enjeux sont d’assurer un plan de reprise ou de continuité d’activité et de faire état d’une indisponibilité ou d’une perte de données et donc d’en informer eux-mêmes leurs parties prenantes.

La communication de crise d’OVHcloud :

OVHcloud publie le 11 mars 2020 à 11h un communiqué sur les conséquences de l’incendie sur sa page support.

Ce communiqué enclenche la communication de crise de l’entreprise. OVHcloud doit faire preuve de rationalité, d’empathie, de disponibilité et de transparence dans sa stratégie de communication. Dans ces communiqués, on retrouve les critères d’empathie avec « nous savons l’importance cruciale que cela revêt pour eux (les clients) » ; de rationalité de l’information avec une chronologie chiffrée (date, heure, nombre d’acteurs…) ; ou encore de disponibilité avec la volonté d’informer avec « la plus grande transparence sur ses causes et ses impacts. » Dès lors, OVHcloud publie un communiqué complet à une fréquence quotidienne (tous les après-midis entre le 11 et le 31 mars) sur le suivi de la situation et des mesures prises pour ses clients.

Le 11 mars à 16h40, Octave Klaba (fondateur d’OVH) prend la parole dans une vidéo de 8 minutes publiée sur son compte LinkedIn et Twitter. Le fondateur d’OVHcloud utilise ce format deux autres fois au cours du mois de mars (le 16 mars à 20:30 et le 22 mars à 18:00). Ces vidéos permettent de communiquer rapidement de l’information et « d’humaniser » la situation.

L’entreprise ne se pose pas en victime de la situation et expose clairement sa volonté de coopérer avec ses parties prenantes. À titre d’exemples, l’offre de 6 mois de gratuité des services OVH aux entreprises impactées est une action concrète envers les parties prenantes. Il y a également l’annonce du partage des résultats des recherches en « gestion des risques d’incendie dans un datacenter » avec un maximum d’entreprises pour éviter de futurs incidents.

Au 16/04/2021 lors de la rédaction de cet article, soit 43 jours après l’incendie, la stratégie de communication se veut « omnicanal » et l’entreprise utilise des FAQ (FR, EN), ses sites de supports « travaux », le compte Twitter et LinkedIn d’Octave Klaba et d’OVHcloud et la plateforme communautaire OVHcloud Community (FR, EN).

Aussi, la principale contrainte est l’étendue des parties prenantes. OVHcloud est présent dans 19 pays et fournit 1,5 millions TPE, PME, ETI tels que les 155 des 1000 plus grands groupes européens. La gestion de la relation des parties prenantes et la stratégie d’alliés d’OVHcloud est complexe, car elles impliquent de prendre en considération une multitude de problèmes et d’attentes. Chaque entreprise définit une stratégie SI en fonction de l’impact de la donnée sur son business model et cette diversité rend la communication de crise plus difficile et moins sur mesure. L’étude de Saper Vedere illustre cette complexité. L’étude présente que chaque partie prenante a ses propres attentes en matière de réponse à la situation. Les résultats montrent que la communication de crise incarnée par son CEO permet de conserver la confiance des parties prenantes et ne crée de « paracrise mobilisant les équipes et les ressources [de l’entreprise] sur autre chose que le rétablissement de son activité ».

La stratégie de communication de crise d’OVHcloud a néanmoins quelques points d’améliorations sur le ciblage et sur la gestion de la marque-employeur. D’une part, bien que la communication touche un maximum de parties prenantes, OVHcloud publie un contenu technique utile pour les DSI et experts métiers mais opaques pour les néophytes et les organisations sans expertise dans les systèmes d’information. L’engagement de transparence et l’étendue des parties prenantes déséquilibrent le ciblage de la communication et on ne comprend pas quelles sont les parties prenantes ciblées. Par exemple, les informations techniques sous forme de schémas techniques, de photos et de graphes semblent être destinés à un public technique. Par ailleurs, il n’y a pas d’information sur la gestion de la crise par les employés, comme par exemple la gestion du stress et la nouvelle organisation de crise.

La gestion des rumeurs

Le management d’OVHcloud n’hésite pas à démentir les informations fausses publiées par les internautes. Premier exemple, Jean-Michel Blanquer (ministre de l’éducation nationale) accuse OVHcloud d’être à l’origine des dysfonctionnements de la plateforme de cours à distance ENT. C’est le P-DG d’OVHcloud, Michel Paulin, qui dément immédiatement cette information dans un tweet. La prise de position d’un personnage public comme le Ministre de l’Éducation nationale a un impact fort pour l’entreprise française habituée à être soutenue par le gouvernement. En effet, en octobre 2019 le ministre de l’économie et des finances Bruno Le Maire avait demandé à Dassault Systèmes et OVH de travailler sur la mise en place d’un « cloud de confiance » à l’échelle française et européenne pour contourner le Cloud Act américain. OVH avait répondu favorablement à la demande du gouvernement et souhaitait se positionner comme la solution de cloud computing de référence française. La réputation de l’entreprise est donc mise à mal avec cette accusation et la rectification immédiate à cette fausse information permet de conserver la crédibilité d’OVHcloud dans la sphère numérique française.

Deuxième exemple, la rumeur sur le classement Seveso du site de Strasbourg due à une erreur d’information dans un tweet des Pompiers de France. Une information immédiatement rectifiée sur la page support d’OVHcloud avec une main courante. L’information a ensuite été corrigée par les Pompiers de France.

La gestion de crise chez les clients d’OVHcloud

L’incident technique du 10 mars est à l’origine d’un effet domino sur le plan commercial et technique et pour l’ensemble du numérique français et européen.

D’abord, les clients critique le manque de professionnalisme de la part d’OVHcloud. En effet, le service payant et premium de Private Cloud permettant de réaliser des sauvegardes se trouvaient dans le datacenter détruit par l’incendie. Les private cloud détruits représentent 20% des sauvegardes. OVHcloud réagit immédiatement en suspendant les facturations et en proposant des infrastructures alternatives gratuitement à tous les clients impactés. Dans le même temps, les concurrents d’OVHcloud profitent de la situation pour critiquer ce choix sur les réseaux sociaux et attirer les clients mécontents et sans solution.

Le système anti-incendie est aussi critiqué sur les réseaux sociaux. Les datadenters n’étaient pas munis de réseaux anti-incendie à l’instar des infrastructures concurrentes. La question du positionnement de marché low-cost des services OVH est donc critiquée par les médias et les internautes.

La mise hors ligne de sites internet a également un impact potentiel sur le référencement des sites dans les pages de résultats des moteurs de recherche et sur l’expérience utilisateur. Aussi, pour les entreprises dotées d’une sauvegarde locale, celles-ci ont mis en ligne des sites non à jour présentant aux clients des informations obsolètes et créant une expérience utilisateur non optimale. Selon des experts en SEO, pour pallier cette problématique les entreprises devront augmenter la fréquence de leur communication sur les réseaux sociaux et investir dans les services de régie publicitaire pour améliorer le référencement de leur site.

Les leçons tirées de la gestion de crise d’OVHcloud

L’incident du datacenter d’OVHcloud est un bel exemple où la maitrise technique d’une crise doit se coupler à la maitrise de la communication de crise. Une gestion technique d’une crise ne suffit pas pour sortir l’entreprise de l’épreuve sans ruiner sa crédibilité et l’ensemble des efforts et des ressources investis. OVHcloud a su montrer sa maitriser technique de l’incident grâce à son expertise et sa réputation dans l’univers du numérique. Aussi, contrairement aux multiples erreurs de Lubrizol, l’entreprise a adopté une position transparente, responsable et empathique vis-à-vis de ses parties prenantes. OVHcloud reste actif et communique lorsque ses parties prenantes l’écoutent. Cette maitrise de la communication de crise réduit les effets secondaires comme des para-crises et des sur-crises. En somme, le rôle de la communication de crise permet protéger la réputation de l’entreprise et conserver la confiance des parties prenantes, surtout avant une entrée en bourse pour OVHcloud.

Enguerrand JOURDIER

L’Oréal face à ses contradictions : vendre des crèmes qui blanchissent la peau et démontrer son engagement éthique en supprimant les mots qui fâchent !

Depuis la mort de Georges Floyd au mois de Mai dernier, afro-américain, asphyxié par un policier blanc à Minneapolis dans l’État du Minnesota (États-Unis), de nouvelles manifestations ont été recensées en Amérique mais aussi dans le monde entier.

En réaction, certains mouvements ont émergé de nouveau comme celui des Black Lives Matter, fondé en 2013, et ayant pour objectif de lutter contre les violences portées à la communauté afro-américaine.

Ce mouvement est relayé par certaines grandes entreprises comme celle américaine spécialisée dans la fabrication d’articles de sport, Nike. Cette entreprise a ainsi indiqué sur twitter, via son message « Ne tournez pas le dos au racisme », son soutien au mouvement Black Lives Matter.

Reprise par les entreprises, la bataille contre les violences et le racisme est omniprésente dans notre société.

Les incitations au racisme sont cependant monnaie courante, du black face, incarnation stéréotypée de personnes noires à travers un maquillage, au délit de faciès à l’embauche. Mais l’entreprise est obligée de réagir fortement sous peine d’être taxé de laxisme voir de soutien avec ces comportements. Pour preuve on n’oublie pas, par exemple, le scandale qui a suivi deux employés de la marque Le slip français, qui s’étaient grimés lors d’une soirée et leur mise à pied immédiate.

Cet environnement sociétal fait que le contexte est anxiogène et a un impact direct sur la stratégie marketing de certaines entreprises qui se sentent obligées de prendre les devants, « de laver plus blanc que blanc » pour surtout éviter des effets de désengagements du public voir des campagnes de boycott.

C’est ainsi que le Samedi 27 juin, le groupe de cosmétique annonçait, dans un communiqué, le retrait des mots « blanc », « blanchissant » et « clair » de la description de ses produits destinés à « uniformiser » la peau.

Cependant, l’Oréal ne s’attendait pas à ce que son communiqué fasse l’objet d’un véritable bad buzz. C’est pourtant ce qu’il s’est passé sur Twitter avec l’amoncèlement de tweets et de hashtags.

Cette décision a été vue par certains comme du racisme antiblanc. Immédiatement, les internautes ont relayé l’information sur les réseaux sociaux, et les tags ont commencé à pleuvoir : #jarreteloreal, #boycottloreal.

Pour d’autres, le communiqué est perçu comme un acte hypocrite. L’Oréal souhaite lutter contre le racisme pourtant, auparavant, certains de ses actes avaient été assimilés à du racisme.

Par exemple, l’Oréal avait été mis en cause, en 2008, pour avoir photoshopé la peau de la chanteuse Beyoncé afin de la rendre plus blanche, pour une campagne publicitaire pour ses produits vendus en Afrique.

De plus, selon des propos tenus par un dirigeant de l’Oréal et recueillis par le figaro, l’Oréal a décidé d’enlever les termes appelant à la blancheur, mais poursuivra quand même la vente de ses produits éclaircissants. Le changement ne viserait que les campagnes de communication et les emballages.

Et la crise de se poursuivre, l’universitaire Mame-Fatou Niang précise, produit un tweet qui laisse penser que la stratégie de communication de l’Oréal est ambiguë voire incompréhensible.

Débats sociétaux et crises numériques

« Le groupe l’Oréal a décidé de retirer les mots blanc/blanchissant (white/whitening), clair (fair/fairness, light/lightening) de tous ses produits destinés à uniformiser la peau ». Ce communiqué qui a entrainé un véritable bad buzz démontre que le digital permet la diffusion d’une information de manière rapide et ample.

Cela se fait notamment à travers : l’utilisation d’hashtags, le nombre d’internautes/followers et l’omniprésence des réseaux sociaux dans notre société. Pour preuve, Visibrain – plateforme de veille de réseaux sociaux – a recensé 10 fois plus de tweets qu’en temps normal.

Ce bad buzz rappelle aussi que la discrimination à l’égard de l’identité d’un individu est un sujet des plus critiques. D’ailleurs, en 2018, Sophie Licari – consultante indépendante en communication stratégique – avait souligné que les différentes formes de discrimination et d’atteinte à l’identité restaient de loin l’un des sujets les plus critiques de notre société.

L’appropriation culturelle en est un exemple. En 2019, Dior en avait fait les frais avec sa publicité « The new sauvage » mettant en scène l’acteur Johnny Depp jouant de la guitare dans le désert de l’Utah tandis qu’un amérindien en tenue traditionnelle exécutait une danse sacrée. Les internautes s’étaient levés et avaient pointé du doigt l’acte raciste qu’avait commis l’entreprise. Face à la polémique Dior a décidé de retirer sa campagne.

Outre la criticité d’un sujet, il faut rajouter que la discrimination est aussi un sujet clivant. De sorte qu’elle appelle nécessairement deux parties opposées : les progressistes et les réactionnaires. Dès lors, une action menée dans le cadre de tels sujets polémiques mettra naturellement en exergue des discordances sociétales. Les uns approuveront, les autres réfuteront.

La discrimination identitaire est donc une problématique constante et difficile à gérer notamment en présence d’antécédents. Dans le cas de l’Oréal, effectivement, sa gestion d’image sera compliquée du fait qu’elle avait déjà été épinglée sur internet pour le licenciement de la mannequin Munroe Bergdorf. Cette dernière avait dénoncé le racisme des personnes blanches dans un post Facebook en 2017. S’ajoute à cela, maintenant, le bad buzz de l’Oréal avec son communiqué du 27 juin.

Dès lors, les entreprises doivent porter une attention particulière quant à leur stratégie de communication. Il semble que la meilleure des positions à prendre est celle de la cohérence et de l’anthenticité.

Sources : https://twitter.com/lorealparisusa/status/1267449907880824832 https://www.visibrain.com/fr/blog/decryptage-bad-buzz-loreal-sur-les-medias-sociaux/
https://fr.fashionnetwork.com/news/l-oreal-accuse-d-avoir-blanchi-la-chanteuse-beyonce,39608.html
https://www.marianne.net/economie/polemique-sur-l-oreal-et-la-suppression-des-references-au-blanchiment-quelle-est-la
https://information.tv5monde.com/terriennes/l-oreal-ne-dites-plus-creme-blanchissante-mais-qui-donne-de-l-eclat-365494
http://www.cri-aquitaine.org/pdf/discrim_france-2.pdf
https://www.liberation.fr/checknews/2017/12/19/pourquoi-le-fait-de-se-grimer-en-noir-est-associe-a-la-pratique-raciste-du-blackface_1617742
https://www.leparisien.fr/video/video-une-soiree-blackface-provoque-l-indignation-04-01-2020-8228994.php
http://www.crpve91.fr/Lutte_contre_les_discriminations/Productions_du_CRPVE/pdf/discrimination_embauche.pdf

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